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5月30日至31日，第七屆中國文旅大消費年度峰會暨頒獎盛典在上海國家會展中心成功舉辦。本屆大會由中國龍雀獎大消費組委會主辦，執惠集團、上海博華國際展覽有限公司協辦，以“堅守·凝聚·復蘇”為主題，匯聚了上千名與會嘉賓及行業媒體機構，省市級文旅集團、投資機構、目的地政府、OTA、規劃設計、新業態企業、數十家省級旅游協會等企業或機構代表參會，特邀嘉賓及行業專家以主旨演講、圓桌論壇、高端對話、頒獎典禮、答謝晚宴等形式探討新形勢下文旅消費新趨勢、文旅發展新走向，結合新產品、新業態、新營銷等話題，為文旅產業發展提供洞見參考。山東文旅集團黨委書記、董事長高洪雷受邀出席，并以《搶抓四大機遇 加快打造一流文旅集團》為題發表演講。

在演講中，山東文旅集團黨委書記、董事長高洪雷把山東文旅集團在成立兩年多得以飛速發展的經驗總結為四點。第一，在困難中做正確的事。搶抓重組整合的機遇，實現由產業公司到平臺公司的轉變。第二，在火爆中做理性的事。搶抓消費恢復的機遇，實現由滿足消費到引領消費的轉變。第三，要掙錢，首先掙智力的錢。搶抓景區改革的機遇，實現由投資到投智的轉變。第四，在市場上必須共贏共生。搶抓國內循環的機遇，實現由競爭到協同的轉變。

以下為山東文旅集團黨委書記、董事長高洪雷演講實錄

我們常說困難困在家里就難，出路出了門才有路。我非常喜歡參加這樣的活動，對于山東大家非常熟悉，四句話就可以概括，泰山在這里崛起、孔子在這里誕生、黃河從這里入海、奧運在這里揚帆。最近又加了一句話，淄博燒烤在這里出圈。下面進入我今天的分享。

山東泰山

什么是美？美是一幅畫，千秋筆墨驚天地，萬里云山入畫圖；美是一首詩，小樓一夜聽春雨，深巷明朝賣杏花；美是一個夢，夜月一簾幽夢，春風十里柔情；美是一首歌，只因為看了你一眼，這一眼就是千年。

文旅企業，就是美的策劃者，營造者，傳播者。

山東文旅集團是一家年輕的企業，目前還不到三歲，我們從成立那天起，就致力于打造如詩，如畫，如歌，如夢的場景。僅僅兩年多，就成為中國旅游集團20強，中國飯店集團前30強，山東十強產業集群領軍企業。而在企業發展中，我們有四點體會想跟大家分享。

第一，在困難中做正確的事——搶抓重組整合的機遇，實現由產業公司到平臺公司的轉變。

國有企業有三類，第一類是戰略資源類企業，這是國有資本重點投資領域；第二類是平臺企業，國有資本通過基金投資等形式引領行業發展；第三類是產業類公司，比如景區、旅行社，處于充分競爭領域，這類企業最終要通過混改推向市場。

山東文旅集團成立于2020年8月，正處于疫情期間，可謂生不逢時。之前，山東沒有省屬國有旅游企業，我們的資產全部來自6家省屬企業的文旅板塊，基本是這些企業的副業，如果把這些產業公司進行簡單的合并，別說發展，連活下來都困難。而在困難中做正確的事，山東文旅集團給出的答案是：處在充分競爭領域，不做完全競爭企業，做平臺企業。

做平臺型企業，意味著山東文旅集團要做行業引領者、賦能者和合作者，而非以競爭者的姿態進入市場，這正契合了其作為山東省屬大型文化旅游企業、山東省首批“十強”產業集群領軍企業的定位。所以，我們提出：處在充分競爭領域，不做完全競爭企業，搭建五個平臺。

一是智慧平臺。過去三年，山東文旅集團與騰訊共建了“好客山東 云游齊魯”智慧文旅平臺，它的誕生加快了全省涉旅數據融合和文旅產業數字化轉型，已為3萬多家酒店、景區、商超等企業賦能。

“好客山東 云游齊魯”智慧文旅平臺 圖源：文旅山東

二是智庫平臺。以山東省鄉村振興齊魯樣板研究院、山東文旅產業創新研究院為代表的智庫平臺會聚了單霽翔、溫鐵軍、戴斌、吳必虎、劉照慧等國內一流專家學者，對全省文旅產業進行研判和指導。

三是規劃平臺。承接全域旅游規劃和鄉村振興規劃。

四是投資平臺。管理運營山東文化產業基金，投拍的影片《可愛的中國》《紅船》等在央視上映。

影片《紅船》 圖源：中國廣電宣城公司

五是傳播平臺。我們擁有山東商報、魯網、速豹新聞網三個省級媒體，講好山東故事，下決心做成北方的澎湃。

得益于做平臺，集團成立第二年就扭虧為盈。疫情期間，每年收入增長20%以上，利潤增長30%以上。今年前四個月，收入增長43%，利潤翻了一番。

第二，在火爆中做理性的事——搶抓消費恢復的機遇，實現由滿足消費到引領消費的轉變。

過去幾年里，文旅業是受疫情影響最大的行業，山東旅游業占GDP的比重，從疫情前2019年的15.6%（1.1萬億），下降到去年的6.9%（0.6萬億）。隨著疫情防控“乙類乙管”的實施，消費呈現快速恢復態勢，國內旅游強勢反彈。在家憋了三年的消費者，表現出強烈的出行愿望。火山要爆發，總要給它一個出口，關鍵在于給什么樣的出口？

越是消費加速回暖的時候，越不能頭腦發熱隨大流地做一般項目，因為這種反彈遲早會回歸理性。必須未雨綢繆，實現由滿足消費到引導消費的轉變，由一般項目到高端項目的轉變，由一個賽道到多個賽道的轉變。

從滿足消費到引領消費，背后考驗的是一家企業的產品創新力，能否跳出對傳統名山大川以及各種壟斷性景區資源的依賴，真正從供給側，作出引領全省文旅產業高質量發展創新產品矩陣，則是時代賦予省級文旅集團的重任。

以高起點策劃、高標準建設、高水平運營、高效率引流、高效益回報為要求，山東文旅集團過去三年布局了多個具有代表性的創新項目，如長島國際度假島、喀什高臺民居、長白山冰雪小鎮等，而下功夫最大的還要屬鄉村旅游。

長山列島 圖源：長島發布

鄉村有著大量的沉默資本和廣闊的發展空間，山東文旅集團進入這個賽道沒有沿襲多數企業的老路，而是將鄉村旅游和鄉村振興高度融合起來，融入國家戰略。通俗講，我們干了三件事：把詩寫在大地上，把畫畫在山水間，把歌唱在山鄉里。

山東文旅集團成立后立即組建了山鄉集團，提出“山東文旅活力在鄉村振興，亮點在鄉村振興，地位在鄉村振興”，舉全集團之力參與鄉村振興，打造了泰山九女峰鄉村度假區。

圖源：泰山九女峰示范區

位于泰山腳下的九女峰片區方圓50平方公里，有19個人跡罕至的深山村落。而經過山東文旅集團多年打造，如今這里已成為國內知名的鄉村旅游目的地，先后榮獲中國文旅融合示范獎、鄉村振興齊魯樣板省級示范區等多個獎項，被省委評價為鄉村振興的“新”典型。

在前期網紅書房、精品民宿等項目基礎上，九女峰鄉村度假區又按照虛實共生、沉浸體驗為首選的新生代文旅產品打造理念，打造了星空郵局、露營帳篷、螢火叢林等業態場景，還推出故鄉的月沉浸式演出，更好地滿足了“Z時代”年輕人的產品審美和消費需求。

以故鄉的月藝術空間為例，項目規劃、設計、建設等由國內一流的鄉村振興項目設計運營團隊——袈藍建筑設計事務所操刀，沉浸式演出與業內知名的誠唐文旅集團合作，并邀請北京冬奧會閉幕式分場導演黃輝擔任總導演。

沉浸式演出“故鄉的月” 圖源：山東商報

我們形成了鄉村振興“667”模式：6進村（幼教、養老、智慧零售、精品旅游、職業培訓、分布式環保裝備進村）、6能（能吃、能住、能玩、能購、能讓群眾富起來、能讓村集體有收入）、7變（農村變景區、農民變股民、農舍變客舍、勞動變體驗、勞力變人才、資源變資本、產品變禮品），打造面向世界的未來鄉村。

第三，要掙錢，首先掙智力的錢——搶抓景區改革的機遇，實由投資到投智的轉變。

一流企業做標準，二流企業做品牌，三流企業做產品。投資建酒店，回收期都在10年以上；投資做景區，除非裝到上市公司里面，否則連財務費用也賺不出來，旅游業干得累，原因在于資產重。因此，我們提出實現由投資到投智的轉變，也就是由重到輕的轉變，讓企業飛起來！

現在我們在座的都面臨一個重大的機遇，就是國有景區所有權、管理權、運營權三權分離改革。我們重點拿運營權，不求所有，但求所用、所管、所營！輸出管理、輸出模式、輸出標準。

我們做的第一個就是靈巖寺景區，唐代北方佛教中心，佛塔數量居世界第二。此前作為事業單位管理時每年只有17萬游客，山東文旅集團接手后，景區運營能力和引流能力顯著提升，僅今年1-4月就接待了25萬人次的游客，比2019年增長了360%。

圖源：山東文旅濟南靈巖寺

還有紅葉柿巖景區，一家民間資本投資的景區，曾長期處于虧損狀態，山東文旅集團接手后也出現了巨大變化，游客從過去每年十幾萬增加到上百萬，二消占比超過70%，今年“淄博燒烤”出圈后，景區還不得不限流。

紅葉柿巖景區 圖源：文旅博山

第四，在市場上，必須共贏共生——搶抓國內循環的機遇，實現由競爭到協同的轉變。

現在我們旅游業有兩大問題，一是條塊分割，景區之間互相競爭，形不成游線；二是企業之間惡性競爭，形不成合力。山東文旅作為省級平臺企業，我們下決心做文旅行業的鏈長，做省內文旅企業的賦能者、服務者，做省外文旅企業的合作者。

首先省內實現大協同。目前山東正在組建全省國有文旅企業聯盟，成員包括全省70多家省市縣文旅集團，將在股權合作、項目建設、要素流通、資源整合等方面實現優勢互補、抱團發展，實現全省文旅企業大協同。

其次是省內省外實現大合作。這是一個全球一體化時代，共享經濟時代，我更愿意稱之為“群毆時代”，是一群人一起出擊的時代，每個企業只能做核心業務，有錢大家一塊賺。

我堅信，只有協同才有未來，只有共贏才能共生。歡迎在座的嘉賓和山東文旅合作，我們的大門始終是敞開的：好客山東歡迎您！

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