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近日，新東方宣布，在東方甄選之后再創(chuàng)業(yè)。這次將正式開拓文旅事業(yè)，其中的亮點(diǎn)是面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。

在此之前，7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本10億元，法定代表人、董事長為俞敏洪，經(jīng)營范圍含旅游業(yè)務(wù)、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢、組織文化藝術(shù)交流活動、文藝創(chuàng)作、互聯(lián)網(wǎng)銷售等。股東信息顯示，該公司由新東方教育科技集團(tuán)有限公司全資100%持股。

隨著疫情影響消失，國內(nèi)旅游業(yè)復(fù)蘇。中國旅游研究院預(yù)計(jì)今年國內(nèi)旅游收入將達(dá)到4萬億元，同比增長約95%。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度旅游相關(guān)企業(yè)新增注冊14.1萬余家，同比增加11.5%。新東方也看中了國內(nèi)旅游市場復(fù)蘇、消費(fèi)市場回暖的窗口期。這當(dāng)然也包括老年人旅游市場。

中國旅游研究院發(fā)布的《中國老年旅居康養(yǎng)發(fā)展報告》認(rèn)為，老齡化是未來較長時期的基本國情，2020年我國康養(yǎng)旅游人數(shù)已達(dá)6750萬人次，老年旅游從福利事業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，從小眾市場向主流市場轉(zhuǎn)型。老年旅居康養(yǎng)潛力巨大但存在供需錯位的問題，老年群體需求尚未獲得充分滿足。

2019年，我國65歲以上的老年游客出游總花費(fèi)為3197.8億元，占國內(nèi)旅游收入5.73萬億元的5.6%，已經(jīng)具有較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。但從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，老年旅游產(chǎn)業(yè)還有較大的提升空間。城鎮(zhèn)65歲以上老年游客人均每次花費(fèi)1209.20元，僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)游客平均花費(fèi)1626.50元的74.3%。65歲以上農(nóng)村老年游客每次出游花費(fèi)僅為847.50元。

出現(xiàn)老年旅游消費(fèi)偏低的結(jié)構(gòu)特征，一方面是因?yàn)槔先说氖杖胂鄬^少，但很重要的一個原因是，目前的旅游產(chǎn)業(yè)體系還是以中青年為主要目標(biāo)客群，符合老年人需求的旅游要素和旅游產(chǎn)品較少。

新東方文旅此次進(jìn)軍的正是老人高端旅游。目前，新東方已正式推出的大美中華文化十線，包含東坡精神溯源之旅、霞客精神追憶之旅、浙東唐詩之旅、東海觀心之旅、蓮都尋根之旅。每條線路都有一個特定的文史主題，并以此為主線串聯(lián)起行程中的各個景點(diǎn)，全程0購物。每條線路分為兩個檔次，“6天5晚PLUS版”售價5999元，“4天3晚輕量版”售價3999元。

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促使新東方朝著這個方向發(fā)展的另一個很重要的原因，與新東方做直播的原因一樣，那就是新東方的人力資源特征——老師。

直播中的董宇輝雙語直播，旁征博引，歷史、哲學(xué)、生物都會涉及，還有各種段子、人生哲理、名人詩句，信手拈來。實(shí)質(zhì)上，這是教師技能的延續(xù)。老師的共有特征是講課，都有較好的交流技巧，進(jìn)入直播領(lǐng)域，可以較為充分地發(fā)揮這一點(diǎn)。

所以網(wǎng)友的評論十分精到：“新東方轉(zhuǎn)型了，好像又沒有完全轉(zhuǎn)。”這句話，是對新東方直播的最精準(zhǔn)點(diǎn)評。

正因?yàn)槿绱耍聳|方選擇了直播。同樣的，俞敏洪想到的就是，把老師與文旅結(jié)合，做高端的旅游。不同于常規(guī)旅行團(tuán)只有一名導(dǎo)游的配置，新東方文旅每個團(tuán)都配備了1名文旅講師、1名旅行管家、1名優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游。

文旅講師均為原新東方語文、歷史老師轉(zhuǎn)型，旅行管家也均為新東方員工。文旅講師只負(fù)責(zé)深度解說山水藝術(shù)后的歷史故事及文化背景，旅行管家們則負(fù)責(zé)全程陪游、陪學(xué)，分工明確。

當(dāng)然，既然是高端旅游，價格自然非常貴，網(wǎng)友評論，價格太貴，富人不會去，窮人玩不起。

任何市場都有高中低端的產(chǎn)品，有優(yōu)質(zhì)需求，做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就能獲得這一市場。那么，當(dāng)一個消費(fèi)者想要消費(fèi)升級，在旅游上花更多的錢的時候，對他來說，什么是更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)？是更遠(yuǎn)、更奇特的路線，比如海外游；還是更高級的酒店和餐廳？還是導(dǎo)游的文化水平？

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5月3日，文化和旅游部政府網(wǎng)站發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)測算，2023年“五一”假期，全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。

也就是說，五一國內(nèi)旅游出游人次較2019年同期多了19.09%，國內(nèi)旅游收入?yún)s只與2019年同期持平，僅增長了0.66%。具體來說，今年五一假期期間人均每次旅游消費(fèi)約540元，而2019年同期則約為645元。人們都出去玩了，花錢卻少了。所以，當(dāng)下的旅游業(yè)雖然熱，但人均支出卻在減少。

在這種情況下，人們最先舍棄的可能就是文化服務(wù)、高端酒店、高端線路等。這是任何一個要進(jìn)軍老年人高端旅游的創(chuàng)業(yè)者都需要考慮的問題。

高端帶有文化性質(zhì)的旅游服務(wù)，是有門檻的。第一個門檻，當(dāng)然是經(jīng)濟(jì)實(shí)力。老年人旅游市場，可能對價格更加敏感。近年來，隨著老年旅游市場的不斷升溫，低價游產(chǎn)品滿天飛，價格成為了老年人選擇旅游產(chǎn)品的重要因素。與此同時，態(tài)度惡劣的導(dǎo)游、強(qiáng)制購物，甚至人身威脅，不時曝光在輿論場中。某種程度上，這也反映了老人旅游市場對價格的高度敏感。

當(dāng)然，中國人口規(guī)模大，一小部分具有較高支付能力的老人群體就足以支撐起一個市場。但這個市場還會面對另一個挑戰(zhàn)。

第二，出得起錢，還愿意出錢，意味著認(rèn)可新東方這種創(chuàng)新服務(wù)的，那么，必須是有對文化的認(rèn)可，要懂一些徐霞客、懂一些蘇東坡。這樣的客戶群體很小。更重要的是，新東方的創(chuàng)新服務(wù)契合他們的需求嗎？

高端文旅設(shè)想的中老年客戶，已經(jīng)是腹有詩書氣自華，旅游的目的是，看看外面的風(fēng)景，陶冶情操，開闊眼界，感受詩和遠(yuǎn)方。他們需要請一個老師嗎？需要再學(xué)語文和歷史嗎？

更重要的是，這種文化服務(wù)，在場景上是不契合的。旅游是一個快速移動的、動態(tài)的消費(fèi)場景。蘇東坡、唐詩、徐霞客等等固然有吸引力，但是，這畢竟是旅游，不會坐下來聽課，也不會開一個研討會。與老師的交流，注定不會是深度的，導(dǎo)游只需要提供一些事實(shí)、知識、歷史方面的知識與細(xì)節(jié)，就足夠了。

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某種程度上，我經(jīng)常參加這樣的中老年知識團(tuán)。因?yàn)榻?jīng)常參加一些會議，會議之后，主辦方往往會安排一些游覽項(xiàng)目，看一看當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)。與會的都是媒體人、作家、專家、教授，多是搞文科的。他們對于景點(diǎn)的人文、歷史情況往往很熟悉，甚至是該領(lǐng)域的專家。

但多數(shù)情況下，我們與導(dǎo)游的交流都是相對對等的，一問一答，相互補(bǔ)充，不會覺得導(dǎo)游文化程度不高。這是因?yàn)閷?dǎo)游很熟悉景點(diǎn)，有更多的細(xì)節(jié)知識。提供這種增量的趣味性知識就足夠了。一個普通人只需要經(jīng)過簡單的培訓(xùn)就足夠提供這些東西。無需也沒有時間、情景來進(jìn)行深度的、原創(chuàng)性的、觀點(diǎn)性的深度交流。

直播是對主播的顏值、口才、現(xiàn)場應(yīng)對能力，高度敏感的，但是，旅游服務(wù)，其實(shí)對導(dǎo)游的素質(zhì)，并不敏感。雖然都是依靠嘴巴說，但直播和導(dǎo)游，這兩個行業(yè)還是差了很遠(yuǎn)。

所以，高端老人文旅，可能對任何人來說，都不容易，且行且探索。若是看作研學(xué)的低配版本，倒也是個發(fā)展路徑。更多嘗試，需要實(shí)踐的階段性結(jié)果，也需要代際不斷迭代發(fā)展。或許若干年后看，隨著70、80后老去，老年文旅就具有前瞻性了。

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