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這是一份令人振奮成績單。

近日，文旅部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司司長繆沐陽在國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會上介紹，自今年疫情防控政策優(yōu)化以來，文旅部從供需兩端持續(xù)發(fā)力，出臺了一系列提振文旅消費(fèi)的政策，推動了旅游市場需求的集中釋放和居民出行頻次的大幅增加，在帶動相關(guān)消費(fèi)提升中發(fā)揮了巨大的綜合效益。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)到23.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）2.3萬億元，比去年同期增加了1.12萬億元，增長95.9%，接待旅游人次和收入均達(dá)到同比“雙增長”的預(yù)期目標(biāo)。

01文旅消費(fèi)重回“微笑曲線”

綜合2023年上半年國內(nèi)旅游接待人次和旅游收入數(shù)據(jù)可見，上半年我國旅游業(yè)正穩(wěn)步駛?cè)肴鎻?fù)蘇的新通道。

從上半年接待人次來看。今年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)到23.84億，比去年同期增加9.29億，同比增長了63.9%。經(jīng)過近5年同期數(shù)據(jù)比較，比2021年疫后最好的同期增加5億人次以上；與2019年同期相比仍存在一定差距，僅恢復(fù)至2019同期水平的77.40%，還有7億人次的差距。據(jù)此，今年上半年仍存在一定的市場供給過剩現(xiàn)象。

從上半年前兩季旅游人次看。2023年第一季度，國內(nèi)共接待旅游總?cè)舜?2.16億，同比2022年同期增長46.5%；比2021年一季度增加了近2億人次。2023年第二季度，國內(nèi)共接待旅游總?cè)舜螢?1.68億，同比去年增長86.9%，接待人次創(chuàng)造了四年來同期的新高，分別超出2020年和2022年二季度同期5億人次以上。季度性增速特別明顯。

從國內(nèi)旅游人次基本份額看。2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，分別包括城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人次18.59億（同比增長70.4%）；農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人次5.25億（同比增長44.2%）。其中，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人次，比2022年增加7.7億人次、比2021年增加5.5億人次；農(nóng)村居民旅游人次比去年增加1.7億人次、比2021年減少了0.33億人次。農(nóng)村居民旅游潛力尚有潛力可挖。

再看國內(nèi)旅游收入情況。2023年上半年，國內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）為2.30萬億元，比去年同期增加1.12萬億元，增長了95.9%。對比近5年同期旅游收入數(shù)據(jù)可以看出，今年上半年旅游收入比2021年同期最好水平高出6000億元，是2020年疫后以來同期的最高值。但與2019年同期相比，上半年國內(nèi)旅游收入僅恢復(fù)至82.73%，同2019年同期仍相差4800億元。

對比近3年同期城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民旅游花費(fèi)數(shù)據(jù)（2019、2020年同期未公布）。其中，2023年上半年，城鎮(zhèn)居民出游花費(fèi)1.98萬億元，同比2022年增長108.9%，增加了1萬億元；農(nóng)村居民出游花費(fèi)0.32萬億元，比去年同期增長41.5%，增加了900億元。相比2021年同期，城鎮(zhèn)出游花費(fèi)增長了6800億元；農(nóng)村居民出游花費(fèi)減少了200億元。農(nóng)村居民花費(fèi)明顯收縮。

從上半年國內(nèi)旅游人均花費(fèi)來看。2023年上半年，國內(nèi)旅游人均花費(fèi)為963.1元，同比2022年增長19.5%，人均增加了160元；恢復(fù)到2019年同期（944元）人均花費(fèi)水平。其中，城鎮(zhèn)居民人均花費(fèi)1062.9元，同比增長22.6%，人均增加200元，與2019年基本持平（1062.6無元）。農(nóng)村居民人均花費(fèi)609.9元，同比下降1.9%，減少了22元；比2019年減少了25元，呈減弱態(tài)勢。

綜合析評，2023年上半我國文旅消費(fèi)雖然重回“微笑曲線”，但與2019年同期相比較，旅游人次和旅游收入僅恢復(fù)到77.40%和82.73%，還有很大的市場上升空間，特別是農(nóng)村居民旅游消費(fèi)潛能還沒有完全得到有效釋放。

02區(qū)域市場復(fù)蘇“穩(wěn)開高走”

縱觀全國文旅消費(fèi)內(nèi)循環(huán)大盤，離不開區(qū)域市場近端向心力與遠(yuǎn)端輻射力的綜合效應(yīng)。據(jù)文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）不完全統(tǒng)計，截至8月7日，已有15個省（自治區(qū)）公布了上半年度的旅游業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)。與去年同期或2019年情況相比，各地旅游市場保持了持續(xù)快速增長良好勢頭，旅游經(jīng)濟(jì)基本盤指標(biāo)快速增長。其中，部分旅游大省穩(wěn)開高走、強(qiáng)勢復(fù)蘇。

從各省份核心數(shù)據(jù)來看，云南省接待人數(shù)和旅游收入暫居15個省份之首，接待游客5.39億人次、旅游收入6934億元，均超越2019年同期；江蘇省暫列第二，接待境內(nèi)外游客4.78億人次、實(shí)現(xiàn)旅游收入6100億元，分別同比增長98.3%和83.5％，好于全國水平。表現(xiàn)搶眼的還有安徽省，共接待游客4.15億人次、實(shí)現(xiàn)旅游收入3959億元，分別高出全國25.8個百分點(diǎn)和18.7個百分點(diǎn)。

從部分省份景區(qū)數(shù)據(jù)看，相較去年同期的數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)跳越式上揚(yáng)。例如文旅大省四川，上半年該省A級旅游景區(qū)共接待游客3.12億人次，景區(qū)實(shí)現(xiàn)總收入617.20億元，較2019年同期分別增長13.36%、54.86%。“吸睛”又“吸金”的還有湖南省，1—6月該省納入監(jiān)測的416家旅游景區(qū)累計接待游客1.82億人次，同比增長116.86%；營業(yè)收入達(dá)214.55億元，同比增長135.01%。

特別值得一提的是江西和內(nèi)蒙古。上半年以來，江西省策劃啟動百縣百日、百城百夜、百企百創(chuàng)等文旅消費(fèi)季活動，累計接待游客39590萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入達(dá)3562億元，創(chuàng)四年來人次和收入的歷史新高。內(nèi)蒙古持續(xù)推進(jìn)“百萬人互游”計劃，先后策劃組織300多項文旅活動，上半年全區(qū)接待游客9185萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入1185億元，分別是去年同期的2.55倍和3倍。

此外，一些熱門旅游城市也呈現(xiàn)“雙增長”的態(tài)勢。例如廣州市，上半年共接待市民游客0.97億人次，同比增長58.2%，實(shí)現(xiàn)文旅消費(fèi)總額1357億元，同比增長了49%。知名旅游目的地張家界，上半年共接待游客1889萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入252.68億元，同比分別增長185.40%和162.86%，兩項關(guān)鍵指標(biāo)同比增長均超100%。與此同時，云南麗江、四川樂山、廣西桂林等地也都實(shí)現(xiàn)了“雙增”。

除了令人振奮的數(shù)據(jù)，上半年文旅消費(fèi)元化趨勢也不斷顯效，各種新興文旅消費(fèi)熱點(diǎn)此起彼伏，例如“圍爐煮茶”儀式游、“盛唐密盒”互動游、“進(jìn)淄趕烤”美食游、“寺廟禪修”療愈游、“特種兵式”打卡游、“體旅融合”鄉(xiāng)村游以及沉浸式體驗(yàn)游等等。這些時尚繁新的文旅消費(fèi)新熱點(diǎn)，漸進(jìn)式地推動大眾旅游消費(fèi)的活躍度，并產(chǎn)生良好的引流效應(yīng)。

“盛唐密盒”互動現(xiàn)場 圖源：央視新聞

以貴州的“村超”為例。據(jù)央視報道，近日歷經(jīng)三個月、98場比賽，貴州“村超”決出冠軍。受“村超”活動舉辦地的影響，貴州榕江這個人口不足40萬的小縣城火爆出圈，全網(wǎng)瀏覽量達(dá)到上百億。在舉辦“村超”期間，榕江縣共吸引超過250萬人次的游客，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入逾28億元，同比增長超100%，成為助力鄉(xiāng)村振興的鮮活案例。

貴州“村超”現(xiàn)場 圖源：IC photo

在旅游體驗(yàn)方面，以休閑街區(qū)新場景、新空間為爆點(diǎn)的沉浸式消費(fèi)也成功“破圈”。據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《2023年上半年旅游休閑街區(qū)客流監(jiān)測報告》顯示，上半年，全國2200多個典型休閑街區(qū)（含商圈及沉浸式業(yè)態(tài)）共接待規(guī)模近3.1億人次游客，本地客流占比達(dá)到70.4%。華東、華南兩個地區(qū)總客流超過1.5億人次。東北地區(qū)，哈爾濱市中央大街的表現(xiàn)尤為突出。

03下半年旅游市場趨勢研判

當(dāng)前，在各級政策加持與消費(fèi)促進(jìn)措施推動下，暑期旅游市場呈現(xiàn)“供需兩旺”，有望達(dá)到全年國內(nèi)出游高峰值，并為下半年國內(nèi)旅游市場全面復(fù)蘇打下堅實(shí)基礎(chǔ)。據(jù)專家預(yù)測，按上半年的增速測算，2023年全國旅游綜合營業(yè)收入有很大可能保持在5萬億元的范圍。而實(shí)現(xiàn)這個預(yù)期，下半年仍有“30至35億人次和3至4萬億元”的增長空間。

先看國內(nèi)市場優(yōu)勢。下半年假期供給將更加充裕，以親子研學(xué)、避暑旅游、畢業(yè)旅行、康養(yǎng)旅游等細(xì)分領(lǐng)域，正迎來集中消費(fèi)的“窗口期”。據(jù)中國旅游研究院的預(yù)測，今年暑期將是過去五年來最熱門的暑期，預(yù)計6、7、8三個月國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)18.54億人次，占全年國內(nèi)旅游人數(shù)的28.11%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1.2萬億元，約占全年國內(nèi)旅游收入的27.46%。這表明下半年有很大的增長潛力。

立秋已至，暑期旺季結(jié)束后，接著9月29日又將迎來中秋節(jié)和國慶節(jié)長達(dá)8天的“大黃金周”，“雙節(jié)疊加”必將推動下半年的文旅市場進(jìn)入新一輪高潮。同時，長達(dá)8天的高速公路免費(fèi)通行政策也將進(jìn)一步釋放長線游和過夜客流的綜合消費(fèi)效能。自2009年首現(xiàn)國慶節(jié)與中秋節(jié)相連調(diào)休八天，截至2023年史上共出現(xiàn)5次“大黃金周”，前四屆均創(chuàng)下了不菲假日旅游戰(zhàn)績。

值得關(guān)注的是，今年“五一”小長假，國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期119.09%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。依據(jù)“五一”復(fù)蘇的強(qiáng)勁勢頭預(yù)判，今年的“大黃金周”旅游人次有望突破8億大關(guān)（按人均1000元內(nèi)計算），實(shí)現(xiàn)旅游收入在7500—8000億元區(qū)間，并創(chuàng)造歷史新紀(jì)錄。

再來看政策方面。近期，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委“恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)20條措施”。這組措施幾乎涵蓋了文旅消費(fèi)六大板塊，包括“豐富文旅消費(fèi)”“打造沉浸式演藝新空間”“大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游”等全鏈條文旅消費(fèi)措施。同時，還涉及小微企業(yè)和個體工商戶的10項稅費(fèi)優(yōu)惠政策的4年延續(xù)期，以及公安部探索旅館業(yè)“一業(yè)一證”改革等等。這些政策的出臺將持續(xù)為文旅市場復(fù)蘇“添薪加火”。

在地方層面上，各地正圍繞“促消費(fèi)、拼經(jīng)濟(jì)”加快推進(jìn)下半年重點(diǎn)工作。例如，近日山東省召開省政府常務(wù)會議強(qiáng)調(diào)，縱深推進(jìn)“山東消費(fèi)提振年”，擴(kuò)大住宿、餐飲、體育、健康、旅游、文娛、會展等消費(fèi)來刺激經(jīng)濟(jì)增長。湖北省則安排近10億元的專項資金全力推動文旅消費(fèi)的增長。深圳市發(fā)放1000萬元補(bǔ)貼用于支持外地在深圳過夜游客的旅行社，按照每團(tuán)每客每夜100元的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行補(bǔ)貼。

04結(jié)語

最后要強(qiáng)調(diào)的是，文旅消費(fèi)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要支柱，因受各種客觀因素的制約，潛藏的巨大的消費(fèi)潛力尚未充分釋放。比如，如何平抑物價、改善旅游旺季價格暴漲以及傳統(tǒng)產(chǎn)品供給過剩等，都是政策制定方與市場供給方需要應(yīng)對的問題。因此，下半年沖刺全年旅游收入5萬億元大關(guān)，不僅需要政策的革故鼎新，還需要供給的推陳出新，才能更好地激發(fā)和兌現(xiàn)消費(fèi)潛力。

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