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前言

“大文旅”市場的下沉趨勢并非空穴來風，而是文旅行業抓住的時代機遇，是順應時代潮流的“應勢而謀、因勢而動、順勢而為、乘勢而上”。

旅游業是國民經濟的戰略性支柱產業，也是與人們生活關系最為密切的產業之一，今年以來文化旅游的新場景、新消費、新業態不斷涌現，激發出“文化+旅游”“旅游+生態”“旅游+體育”等相關產業的跨界融合、協同發展，構建完善“農文旅”“農商旅”“農體旅”協同發展新機制，產生了共同推動旅游產業規模逐漸壯大的合力。

中國旅游研究院近日發布的《2023年暑期旅游市場監測報告》顯示，據綜合測算，今年暑期（6～8月）國內旅游人數達18.39億人次，實現國內旅游收入1.21萬億元。今年暑期的旅游熱度顯著高于2019年同期，許多景區接待游客人數達到歷史最高水平。

疫后復蘇的背景下，越來越多的消費者開始關注更為下沉的區域市場，縣域旅游迅速回暖、升溫，而伴隨著“文旅融合”“鄉村振興”等一系列國家戰略的持續推進，縣域經濟的重要性日益凸顯，縣域文旅市場正在快速崛起，積極探索文旅產業與多行業跨界融合發展、協同發展模式，并以縣域為主要陣地，打造“文旅新縣域”品牌，“大文旅”時代悄然來臨。《全國縣域旅游研究報告2022》顯示，2022年全國縣域旅游綜合實力百強縣平均實現旅游總收入145.3億元，平均接待游客總人數為1326.27萬。在攜程發布的《2023年五一假期旅游預測報告》中，浙江長興、云南芒市、福建平潭等地成為“熱門黑馬地”，旅游訂單較2019年增長了157%，縣域正迸發出強勁的旅游發展動力。

疫后經濟復蘇以來，文旅網紅紛紛“出圈”，不斷“刷屏”，成為新時代的網絡熱點。例如各地文旅局長的“花式代言”熱、貴州“村BA”與“村超”、“進淄趕烤”、特種兵式旅游、天津“跳水大爺”等一系列現象級“文化出圈”。回望2023年上半年以來的文旅熱點，可以發現當前中國文旅市場正呈現下沉趨勢，越來越多的人把旅行體驗交給一個“小地方”。一方面，這些“小地方”正在努力消解大都市消費的“虹吸效應”；另一方面也試圖借助差異化的資源稟賦和區域特色，創造縣域獨特的消費場景和需求，激發遠超本地輻射范圍的消費動能。“大文旅”市場的下沉趨勢配合流量平臺的傳播，令縣域文化旅游項目成為“網紅”打卡地，促成了2023年上半年及暑期國內文旅市場的火爆現象。而“大文旅”市場的下沉趨勢并非空穴來風，而是文旅行業抓住的時代機遇，是順應時代潮流的“應勢而謀、因勢而動、順勢而為、乘勢而上”。

卜希霆 中國傳媒大學文化發展研究院副院長

在體驗經濟時代背景下 , 人們的消費需求不斷提升 , 消費導向正由購買產品、享受服務向親身體驗過渡，人們所追求的已不僅是實體的商品 , 更是一種感受，一種可回憶的、個性化的體驗。

全域旅游：“全域旅游”與“縣域崛起”的“雙向”奔赴

全域旅游要實現區域資源的全面整合以及全社會的共同參與，發展單位越是下沉越有利于實現全域覆蓋，因此縣域旅游是全域旅游的基礎，縣域旅游與全域旅游的底層邏輯相仿。

新時代背景下，全域旅游已成為厚植文化底蘊、催生發展新業態的重要力量。全域旅游強調旅游業在整個區域產業結構的突出地位，以旅游業為主導產業，實現區域資源有機整合、產業深度融合和全社會共同參與，達到旅游業帶動，甚至統領經濟社會共同發展。全域旅游強調旅游目的地在全社會、各部門積極參與旅游開發、建設、管理的過程中給予旅游業良好的政策環境，提高政府對旅游業發展的重視程度，促進部門聯動與協調配合，形成全社會發展旅游業的共識。

全域旅游要實現區域資源的全面整合以及全社會的共同參與，發展單位越是下沉越有利于實現全域覆蓋，因此縣域旅游是全域旅游的基礎，縣域旅游與全域旅游的底層邏輯相仿。首先，全域旅游要求旅游目的地特色鮮明、個性突出，需要有反映地方特色文化內涵的文旅項目，且在全球經濟增速變緩的時代，文旅項目“輕資產化”的運營模式應取代勞民傷財的“大拆大建”模式，縣域旅游縮小了空間尺度，聚焦了文化資源，有利于以文化內容為核心的“輕資產化”運作。

其次，全域旅游強調旅游吸引物的全域覆蓋，突出整體的旅游氛圍，將特定區域當作景區來進行營造，形成“城在景中，景在城中”的旅游新格局，縣域旅游在空間維度上的縮小并非局限于鄉村，同樣可以針對城區進行一體化打造。天津獅子林橋“跳水大爺”的爆火存在一定偶然性，但也證明了城市空間內的任何地點都有可能成為文旅新地標，成為吸引客流量的焦點，因此以縣域為單位，在小尺度的空間內完善旅游配套設施，可以為全域旅游的發展奠定良好的基礎。

體驗經濟：“文旅融合”與“地方營造”的時代機遇

旅游業作為最具有體驗經濟特征的產業，最有可能率先從服務產品轉型升級為體驗產品。

近年來，體驗旅游逐漸成為文化旅游融合背景下學界研究的理論熱點，國內外學者針對旅游體驗的內涵、類型、體驗質量及體驗旅游等方面做了大量研究，進一步印證體驗經濟時代已然來臨。在體驗經濟時代背景下,人們的消費需求不斷提升,消費導向正由購買產品、享受服務向親身體驗過渡，人們所追求的已不僅只有實體的商品,而是一種感受，一種可回憶的、個性化的體驗。而旅游業作為最具有體驗經濟特征的產業，最有可能率先從服務產品轉型升級為體驗產品。

“天時”：新經濟、新消費與“中國創造”。首先，“體驗經濟”與“數字經濟”的融合推動形成了文旅的新經濟模式。數字技術的高速發展與媒介技術迭代的結合，直接導致沉浸式的業態在近幾年呈現出蓬勃發展的態勢，并且伴隨著文旅市場的回暖，各類沉浸式的新興技術在資本逐利的過程中與文旅進行了深度融合，極大改變了游客的消費模式與消費習慣。當前“體驗”成為旅游的關鍵詞，精神層面的獲得感進一步成為游客主動開展文旅消費的心理動力，印證了對“體驗經濟”的預測，物質性的“服務經濟”向精神性的“體驗經濟”轉變已是大勢所趨。且在新科技革命影響下快速發展起來的“數字經濟”，不僅從根本上改變了很多傳統經濟形式的存在形態和發展路徑，而且帶動了很多新經濟形式、產業業態競相涌現。數字化的消費業已成為各領域推動經濟增長不可忽視的手段，縣域地區在數字平臺的宣傳與帶貨，同樣是文旅行業的重要組成部分。

其次，新消費群體的入場，產生了新的消費行為與需求，文旅行業對新需求的應和又促進了文化與科技的融合，建構著新消費場景。“Z世代”群體作為新消費群體進入文旅市場，是帶動文旅市場煥發活力、實現經濟穩步增長的引擎，也是未來文旅市場的主要客戶群。“Z世代”消費者注重“體驗”的多元化，追求個性化，對時尚與創新的包容度更高，更為注重精神層面多維度的滿足。且“Z世代”消費者的購買力強，關注產品與自身品位的契合，因此極大刺激了文旅行業的多元發展。如今的文旅行業對不同文化場景的建構與打造，就是回應著這樣一種多元化需求，許多文旅產品與特定的城市空間、獨具特色的地方文化進行結合，避免了同質化問題，也滿足了多元發展的需求。正是在這一種多元需求的推動下，縣域、少數民族地區的文化與生活空間才能成為“Z世代”消費群體關注的對象，縣域品牌的可見性在多元場景的推廣中被不斷激發。

再次，以基層創造為主的中國式創意營造，是“大文旅”市場多元化發展的主力承載。不同于好萊塢、迪士尼與環球影城的IP創造模式，縣域地區文旅品牌的打造多為基層人民自發地運用在地文化進行創造的方式形成，并通過成功獲得高流量來帶動地方經濟發展。以往精英式的IP打造注重產業鏈的完整性，從上游IP作品的大量產出到中游的宣發營銷，再到下游的園區建設，模式的固定和IP工業化的制造流程容易限制產品的特色，最主要的是在地性的缺失。而基層創造是一種自下而上的文化創造力，并且結合了中國各地的文化特色，使得中國的縣域文旅具有多元的文化供給。且基層創造天然帶有的野性力量和質樸的表現能力，結合縣域地區的空間特點，從審美的角度而言，契合了現代城市居民欲圖復歸鄉野，進行情緒釋放或追求內心平靜的心理。

“地利”：地域性、民族性與傳播的空間生產。從中國文化的宏大范疇向下延伸，自然而然避不過地域文化與民族文化。地域文化是最能夠體現一個特定空間范圍內的文化類型，因而這一空間與周邊地區存在明顯的差異性，而民族文化在地域的基礎上，更是從觀念、藝術與文化氛圍上不斷涌現出差異性并吸引著人們的關注。某一地區文化的形成首先是地理環境的差異，特定的自然環境孕育了該地區的生產方式以及在生產過程中不斷豐富的精神生活，長年累月形成的風俗習慣，加之政治權力與行政區劃的影響，以及歷史變遷過程中的移民等現象帶來的文化交融，逐步形成了當前中國多姿多彩的地域文化與民族文化差異。每個地域和民族的文化擁有不同的特點，具體表現在方言、飲食、建筑、節慶以及民俗信仰等，地域內人群的集體性格也是文化中的重要部分。各地區及各民族的文化交相輝映，搭配基層鮮活的創造能力，地域文化與民族文化成為縣域文旅取之不盡的文化資源寶庫。

互聯網技術發展至今，各類數字平臺的搭建打破了地域之間的時空區隔，各地的經濟與文化交流加速，也給不同地區的人民提供了內容生產與傳播的平臺，各地域的空間在虛擬平臺上得到呈現，文旅目的地的場景也因游客的參與以及在地居民的宣傳而獲得巨大流量。不難看出，當前文旅目的地的形象更多是依賴虛擬空間的傳播來塑造，如貴州“村超”直播的總決賽，百度直播平臺顯示實時觀眾超3100萬人，全網流量突破300億次，貴州“村超”聯賽的官方賬號入駐了抖音、微博等高流量數字平臺粉絲數量高達52萬，抖音各類博主也為貴州“村超”進行不同形式的宣傳，從中可以看出，傳播平臺在縣域地區文旅品牌打造的過程中起到了重要的引流作用，傳播平臺已成為縣域文旅擴大市場的重要支撐。

“人和”：共建、共治與協同創新。文旅行業的高質量發展，離不開政策法規的扶持與保障，同時政策作為國家意志的集中體現，反映著時代的需求與發展的導向。“十四五”開局以來，國家大量出臺文旅行業相關政策、法律、規定、意見、辦法，各地政府也響應中央號召，結合當地文化資源大力發展文化旅游，為文旅市場的健康發展保駕護航。國家層面的大力引導逐漸培養了國民的文化旅游意識，在旅游過程中，注重精神文化層面的獲得成為廣大人民群眾的共識，這也與“Z世代”群體的消費習慣不謀而合，極大加強了文旅市場的消費驅動力，縣域文旅品牌能夠獲得如此高的流量，與國家和地方政府政策層面的有力推動不可分割。

其次，政府與社會各界的合作參與也能促進地方縣域文旅品牌的共建。如淄博燒烤在短時間內規模迅速擴大，形成了強大的品牌效應，在這個過程中，政府的積極作為起到了決定性的作用。政府迅速為淄博燒烤打造了專屬品牌形象，并打造了“燒烤專列”，增加了游客往來的便利。同時，政府部門也充分發揮市場管理作用，積極開展對企業的抽查和監管。這樣的政策引導，讓淄博燒烤能夠為游客提供安全、可靠、優質的服務保障。且早在“燒烤熱”興起之前，淄博就已經完成了對燒烤爐的改良。

域牌更新：“文旅下沉”與“縣域創新”的時代特質

域牌更強調區域基于自然、人文、社會資源，在歷史發展與變遷中，所形成的其他區域無法比擬的獨特性與差異性，這種具有形象識別與獨特文化精神，是一個區域的靈魂。

在互融互通的全球化和區域化趨勢下，文旅資源加速整合，消費者期待更具有獨特性的文旅品牌。“域牌”是由中國傳媒大學教授丁俊杰提出的學術概念，區別于城市品牌，域牌這一概念基于中國語境中的“城鄉中國”。在鄉村振興以及文旅融合的背景下，域牌不僅關乎城市，同時也關乎鄉村，是一種注重城鄉一體化的理念。域牌更強調區域基于自然、人文、社會資源，在歷史發展與變遷中，所形成的其他區域無法比擬的獨特性與差異性，這種具有形象識別與獨特文化精神的“域牌”，是一個區域的靈魂。在“大文旅”市場的下沉趨勢發展之下，域牌更新換代，推動縣域文旅轉型升級，呈現出如下發展特質。

活態化：“非遺體驗”助力“場景更新”。以當前火爆的縣域品牌活動為例，縣域文旅大都不是依靠物質性的文化遺產吸引游客前往目的地旅游，活態化更多是針對非物質文化資源的開發方式。如鄉村“白+黑”——竹洞村鄉村振興品牌塑造與傳播案例，竹洞村充分利用洪拳創治人洪熙官故里、“滿城盡帶黃金甲”的黃花風鈴十佳賞花地、竹洞湖、高端盆景種植園等本土歷史人文和自然、產業資源，通過沉浸式光影夜游新體驗，打造 “洪熙官故里”、“白+黑”組合發展新模式。通過舉辦洪熙官武術文化節、嶺南盆景文化藝術節、美食節、春耕節、豐收節、黃花風鈴節等一系列民俗節慶活動，多形式全方位發現和重塑鄉土文化價值，將地方本土文化與數字技術和新模式相結合。

共情化：“精神療愈”巧釋“情緒價值”。共情即“同理心”，能夠讓一個人對另一個人產生相同的心理，并做出相似的行動。如貴州“村超”的中場表演不再是排列整齊的“啦啦隊”，而更新為少數民族特色的表演節目。天津獅子林橋的“大爺跳水隊”規避嚴肅的跳水動作，從心理上拉近了與在地百姓的距離，歡呼與打分環節的存在更是制造了社交互動，使跳水如同一場遠離都市的狂歡，吸引著網友前去“打卡”參與，以釋放積壓的情緒壓力。其實，大多數情況下，我國的非物質文化遺產的生命力并不在于進入高雅藝術的殿堂，而在于它深深地扎根于時代的沃土，縣域文旅品牌帶動“大文旅”市場的下沉，成為廣大人民群眾的日常所需，便是將文旅從高高在上的殿堂或者宏大場面中，拉回到日常場景以及返璞歸真的生活里，提供給人們真實感和情緒價值，在旅游的過程中真正得以“精神療愈”。

場景化：“流量傳播”構筑“文化場景”。越來越多的縣域積極構建數字平臺，而當代文旅消費的新場景也是在數字化、智能化背景下，在消費升級的過程中，為滿足新族群的生活方式和消費需求而打造的集設施、產品、活動、服務、符號等為一體的線下綜合商業消費場景的“同構”。同時，文旅下沉到縣域，必須借力網紅級流量目的地的打造，這就讓文化場景的構造成為潛在流量用戶印象框架搭建的重要前提。在短視頻流量時代，場景的搭建又回歸到了本源的場地、對白、道具、影片等希望傳遞給觀眾的信息和感覺，如福建省閩侯縣的歷史文化街區——閩越水鎮，出現在社交平臺上的形象，營造出江南水鄉中小橋流水人家的溫婉氣質，灰磚瓷瓦的千年古鎮讓觀眾感受到濃郁的閩越文化氣息，同時用視覺、聽覺雙重效果搭建出華燈璀璨下的水鎮場景，不僅滿足了對在地文化的有效利用，也是給人們帶來愉悅體驗和美學價值。

競游性：“體育競技”融會“文化旅游”

戶外運動競技中所包含的山地運動、水上運動多在高山、水域等場地中進行,而山地、水域等場景，同樣是旅游活動發生的場景。競技體育中所需要的場館場地，同樣成為旅游活動場所，伴隨旅游市場下沉，縣域文旅崛起，兩者兼容性愈加顯現。

從資源的角度看，挑戰競技與旅游活動有較強的兼容性。戶外運動競技中所包含的山地運動、水上運動多在高山、水域等場地中進行,而山地、水域等場景，同樣是旅游活動發生的場景。競技體育中所需要的場館場地，同樣成為旅游活動場所。場館場地與旅游場地兼容性愈加顯現。例如，隨著“后冬奧時代”冰雪旅游的興起，冰雪競技旅游成為炙手可熱的文旅項目之一，長白山魯能勝地擁有獨特的冰雪資源、得天獨厚的自然條件，同時依托長白山特有的文化底蘊和歷史遺留物，長白山魯能勝地充分挖掘了其原生IP，并將其加以包裝，建設有高、中、初級雪道共43條，其中含有9條冬奧會標準的高級雪道，另外還建有國際標準單板U型滑雪場地，為消費者提供了專業的滑雪環境，再伴隨東北木屋村落的主題客棧酒店，將關東風情演繹的淋漓盡致，也為文旅整體項目注入了豐富的精神內核。根據市場和消費者需求，打造“競技+旅游”雙產業驅動模式，應著重改善供給，提供更多的熱門運動旅游產品，同時通過文化IP的共融共生，讓文化、旅游與體育實現更高程度融合，以增加旅游本身的刺激性、趣味性、觀賞性、參與性、體驗性，才能在激烈的市場競爭中打造出核心競爭力。

總之，各地文旅融合特色在地文化基因、折射當下時代精神與廣大人民群眾樸質的情感訴求，進一步達成區域“文化共振”；通過打造趣味性體育運動、濃厚的民族文化和特色性地方物產，引領“全民沉浸”；通過全域自發參與、全媒體協同助陣、全民自媒體眾創，形成“流量傳播”；通過創意營造“文旅核心吸引物”與“超級文旅IP”，挖掘地方的內生動力，開啟時尚的打開方式，實現立體化活態展示；融合民俗民風、流行文化與大眾文化，向美而生，構筑一道道有聲、有色、有流量的人間風景，推動國內“大文旅”市場呈現出多元繁榮的發展景象。

（作者卜希霆系中國傳媒大學文化發展研究院副院長，莊昕昊系中國傳媒大學文化產業管理學院2023級碩士研究生）

來源 | 《商學院》雜志2023年10月刊

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