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當今文旅產業呈現出一種獨特的現象：認知邏輯和現實邏輯脫節，PUA話術漫天飛；一方面，它正在以前所未有的速度和規模擴張，吸引著無數投資者和創業者的目光；另一方面，由于市場環境的變化和消費者需求的多樣化，文旅產業的競爭也日趨激烈，效益每況愈下。在這樣的背景下，形成巨量的泛文旅資產，不論從市場邏輯抑或產業邏輯都難以下手，沉底趨勢明顯，如何創新和盤活泛旅資產成為文旅產業發展的重要課題。 

萬物皆可文旅下 ，國內的旅行業從未像現在這樣頹廢 ，也從未像現在這樣激進。文旅需要創新，如何創新？面對不斷變幻的市場環境，游客品質化、個性化的消費需求，文旅融合背景下各類資源如何跨界整合？文旅到底是文在先還是旅在先？

2016年旅游業投資見頂

自2016年開始，旅游業開始進入衰退期。當年投資額達到峰值195250億，但到了2017年便急劇下滑至11650億，此后一直保持在萬億級別。與此同時，文旅經營主體數量逐年減少，每年約有一萬個主體退出市場。具體數據顯示，2017年有 37.65萬個文旅經營主體，2018年減少至36.44 萬個，而到了2019年更是減少至35.05萬個。這些數據表明，旅游業已經前于房地產市場見頂，并且在某種慣性的作用下，其輝煌一直持續到2019年，當年旅游總收入達到6.63萬億，國內旅游人數達到60.06億人次。面對這樣的市場環境，文旅企業需要采取更加靈活和創新的方式來應對挑戰。 

在資產配置上要學會做減法。由于市場飽和度逐漸提高，企業需要優化資源配置，集中力量發展核心業務，減少不必要的投資和擴張。 

要注重提升游客的體驗品質。在競爭激烈的市場中，只有提供獨特而優質的旅游產品和服務，才能吸引并留住游客。 

要積極探索跨界合作模式。通過與其他產業的融合創新，可以拓展文旅產業的邊界和可能性，為企業帶來更多的發展機遇。在這段時期，文旅項目呈現出了盲目追求規模和全面的趨勢，這種現象仿佛是在數字上疊加。在各個領域中，似乎萬物皆可被轉化為文旅項目，每個項目的投資動輒達到數十億、上百億。然而，這種過度擴張和疊加的行為導致事物的本質發生變化，加多了難免四不像。如果我們做一個不太恰當的假設，比如說中國的移民人口增長至 30 億，人口結構變為 14 億原住民、14 億黑人和 6 億白人，那么這個中國還能被稱為“中國”嗎？ 

另一個證據：2018年藝術表演見頂。

在2016年，藝術表演行業迎來了前所未有的增長，從上一年的939313萬元躍升至1308591萬元。然而，這種增長并未持續太久。到了2018年，該行業的規模達到了巔峰，為1522685萬元。但緊接著在2019年，它卻急劇下滑至1277742萬元。這表明文化消費的下降早于新冠疫情的影響，而這背后更深層次的原因是國民經濟遲遲未能擺脫“L”型的發展趨勢。

這種“L”型的發展趨勢意味著經濟在經歷了一段時間的高速增長后，逐漸進入到一個相對平穩的階段，并可能長期保持在這一狀態。在這一過程中，由于經濟結構調整和轉型升級的壓力增大，許多行業的增長速度都將有所放緩。這使得藝術表演行業的發展也受到了不小的沖擊。

盡管在2016年藝術表演行業取得了顯著的增長，但這一增長并未能持續下去。到了2018年，該行業的規模已經觸及了上限，并在接下來的2019年出現了大幅下滑。這一現象并非偶然，而是與整個國民經濟的發展趨勢緊密相關。

+出來的問題

+文旅是生意，文旅+是態度。跨界打劫，各行各業在遇到瓶頸時，在互聯網思維的影響下，輕而易舉的“幻想著”用本行業成功的邏輯在其它行業也能復制。于是乎+文旅開始盛行，拍電影的、做房地產的、造車的、演話劇的、賣雪糕的、教書的、開大排檔的等等都搖身一變成了文旅新貴，成了可以指導傳統文旅企業的“導師”。見此景，傳統文旅企業也不能自甘落后，或被動或主動的開始了文旅+，開始了以旅游+的方式改造景區，災難之門由此打開。 

思想跨界攪浮文旅人，加來加去忘了初心。旅游行業經過+文旅思想跨界打劫、改造之后，自我變得模糊，被動加出了一堆泛旅資產，被動參與成本上升內卷。文旅人再也不能做一個安靜的“美男子”，在比較的壓力下焦慮日增，但經營效率卻下降啦！這種盲目的跨界和疊加往往導致原有的核心價值被沖淡，景區變得面目全非。此外，過度的投資和擴張也使得許多中小企業難以承受這樣的競爭壓力而被迫退出市場，而實力雄厚的企業也可能陷入困境，難以自拔。

輕裝前行，重拾傳統旅游之路

在文旅行業下行周期與經濟低迷的雙重壓力下，文旅企業的生存環境日趨嚴峻。面對困境，企業需作出抉擇：是輕裝前行還是斷腕求生？此時此刻，我們需要將非核心業務剝離，對泛文旅資產進行合理處置，以回歸傳統旅游為核心業 務，重拾旅游業的本身邏輯。 

減法：聚焦與反思的力量。減法不僅意味著戰略收縮，更是企業自我調整與強身健體的過程。在過去的快速發展中，我們或許遺漏了一些重要的細節和思考。現在，我們需要放慢腳步，對過去的發展模式、業務結構以及商業思維進行深入反思。整個行業也需要一場關于旅游真諦的熱烈討論，共同探尋未來的發展方向。 

從2011年至2019年的旅游業主要數據來看，行業的增長速度自 2017 年開始逐年下滑。那段時間的輕松盈利的日子仿佛一去不復返。如今，我們已沒有更多的時間和機會去試錯，而是需要更加審慎地思考和決策。在減法的思維下，我們需要聚焦核心業務，凝聚集體智慧與力量。只有這樣，我們才能在這場嚴峻的挑戰中尋找到生存與發展的新機會。

文化與旅游的交融：孰先孰后，孰輕孰重？

文旅融合，這一概念在業界掀起了一股創新的風潮，為旅游業注入了新的活力與思想。然而，在探討文旅融合的過程中，我們不禁要問：究竟是文化在前還是旅游在前？從某種角度看，旅游無疑是一種文化現象，文化的引領作用不容忽視。然而，從旅游業的視角出發，我們或許可以認為：旅在前，以旅為本，以文為輔。

事實上，許多失敗的文旅項目往往源于對文化的生搬硬套和過度解讀。這些項目往往追求所謂的“輝煌文化”復興，卻忽視了與當地、當下文化以及歷史的真實聯系，以所謂“文化”為核心吸引物進行實物再現投資。他們以“文化”為核心吸引力，卻忽視了游客的真實需求和體驗。 

文化是一個寬泛的概念，涵蓋了人類社會活動的方方面面。文化產業有其自身的規律，與旅游有著一定的契合點，但也存在著諸多矛盾和沖突。對于一個旅游企業家來說，做一個成功的商人遠比做一個純粹的文化人更為重要。因此，在實踐中，我們需要明確文旅融合的重點和方向，避免盲目追求文化而忽視了旅游的本質需求。文旅融合是一個復雜而多元的概念。在實踐中，我們需要充分認識到文化和旅游的內在聯系和差異，以實現真正的融合和創新。

版權聲明

旅游復蘇；景區文創；文旅融合

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