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最近，多地文旅“卷瘋了”，山西文旅一分鐘發兩條宣傳短視頻、河南文旅送游客1克拉大鉆戒、多地文旅找明星“代言”家鄉......，好不熱鬧。

流量時代，注意力是稀缺資源。從之前的”文旅局局長申請出戰“，到現在各地文旅廳利用網絡營銷。無論是蹭流量還是炒熱度，積極參戰文旅宣傳總歸是好事，各地文旅局的內卷也倒逼一些地方不能“躺平”，必須參與到這場“內卷”中，而且在網友的督戰催更中不能落后，不能輸。

但熱鬧之下，也需要一些“冷思考”。山西文化創意產業研究會副秘書長、山西省專家學者協會數字文旅峰會理事及特約研究員郭玉敏認為，如果忘了初心，一味內卷、“滿足”網民要求，就失去了營銷的價值和傳播的目的。哈爾濱的“討好式營銷”在于線上聽取意見，線下落實服務，“討好”是落在服務上，滿足大部分游客的訴求，給予他們滿足感，從而贏得良好的口碑。

各地文旅“瘋”生水起

最近，“各地文旅局都瘋了"登上熱搜。

隨著哈爾濱旅游爆火，各地文旅部門的社交媒體“百花齊放”。12日，“河南文旅到底發了多少抖音”登上熱搜榜。畢竟河南文旅注冊抖音賬號還不到500天，已經發了1.1萬條視頻。這種頻繁更新的態勢，被網友調侃為“題海戰術”。

有網友發現了和河南文旅比賽“熬夜”的文旅號：山西省文化和旅游廳官方賬號。據統計，從1月12日0點到6時35分，該賬號共更新30條，平均1小時要更新5條，最快的時候1分鐘能發兩條。

河南山西杠上了，山東文旅也坐不住了。“你姓東，東三省，你們那邊嘎嘎冷；我姓東，大山東，俺們這邊很響晴……”一首由“好客山東”演繹的喊麥歌曲《都是東，同根生》在短視頻平臺刷屏。

圖源：好客山東抖音號

吉林文旅也放出了一段宣傳片，直接搬出了“王炸”——《盜墓筆記》中的張起靈。“北有長白與云齊兮，長白山上的雪，化了又積，生生不息，踏著這皚皚白雪，來看看小哥守護的這座神山——長白山。”

在短視頻宣傳外，有網友發現，洛陽龍門高鐵站不僅有身穿飛魚服的“錦衣衛”們恭迎游客，竟然還直接準備了100顆鉆石，最大有1克拉，只需回答幾個關于洛陽的問題，或現場與主持人對詩，便可領取。

與此同時，各地文旅局還開啟了“搖人”節奏：河北文旅請了趙麗穎，劉濤在江西文旅抖音官號下留言“助力家鄉上分”，重慶文旅局請來肖戰助力......

攜程數據顯示，隨著各地文旅局花樣出圈，搜索熱度持續升高。1月8日至14日環比上一月同期，河南搜索熱度上漲約五成，山東、山西搜索熱度上漲約四成，廣西、吉林、河北搜索熱度均上漲超兩成。

對于各地文旅百花齊放的現象，山東旅游職業學院黨委書記閆向軍認為，中國旅游目的地營銷進入新時期，就是短視頻通過社交平臺擴散、傳播的時期。大家都說其他省份在“蹭流量”和“卷”，但這些網絡語言可能無法形容山東、山西、河南等省份如今文旅現象的本質。事實上，在目的地信息傳播過程中，短視頻傳播是新時期表現出來的新特點。 

網紅城市的“流量密碼”

淄博和哈爾濱，是社交媒體崛起時代的受益者。

“本地人告訴你哈爾濱3天怎么玩”、“南方小土豆”等好玩有趣的話題名稱，“冰雪大世界”、“索菲亞教堂的月亮”、”你讓我感到陌生”、“凍梨擺盤”等熱梗，將哈爾濱頻頻送上各大熱度榜單，吸引外地游客紛紛前來。

淄博燒烤的爆火則源自社交媒體。抖音上一位博主發布的“淄博燒烤的正確吃法”視頻獲得了近20萬點贊、轉發。而熱搜榜上“大學生組團到淄博吃燒烤”搜索量上百萬。接著，淄博當地的一些燒烤店也開始在社交媒體上宣傳自己的燒烤，吸引無數網友的關注。

綠色中國創新聯盟秘書長雷蔚真認為：“短視頻社交平臺做文旅展示、推廣，可以適配更多創作者和消費者的需求。

另外，短視頻營銷里最核心的心理機制，是通過定制化的營銷策劃和創意，打造公眾網紅打卡地，并以此營造話題，讓更多公眾有動力到打卡地拍攝自己的個性化照片。”他以哈爾濱的索菲婭教堂為例，因為“月亮”影像的創造，觸發觀眾打卡，打卡地的照片經過網絡傳播，吸引了更多人關注打卡地。

但網紅城市的火爆，網絡只是其中一個流量密碼，還受宏觀環境的影響，產品和IP的打造與加持。雷蔚真分析道，淄博燒烤親民的價格，正好迎合了國內旅游消費降級的大趨勢，再加上淄博成功營造了城市友好的網絡話題，造就了淄博的出圈。而哈爾濱冰雪節已有20多年，是一個很成熟的產品，再加上話題傳播，便火速出圈。

哈爾濱冰雪節 圖源：攝圖網

因短視頻火起來的西安大唐不夜城，也因為其持續不斷地提供消費新場景，像不倒翁姐姐。通過IP的創造、更新迭代、維護升級，不斷地吸引游客。

大唐不夜城夜景 圖源：攝圖網

閆向軍則從宏觀環境的視角分析，他認為，淄博爆火源于整個宏觀環境，新冠疫情結束，春節假期剛結束，在校大學生返校，在這個時間點，山東省政府和山東文旅廳讓全省所有國有景區免票。大學生返校后，很多人周末喜歡周邊游。淄博位于獨特的地理位置，交通便捷，再加上容納量非常大的淄博燒烤的烘托，煙火氣十足，吸引了眾多大學生。主客觀情況共同促成了淄博出圈。哈爾濱火爆背后，客觀因素占了很大比重：在新冠疫情后，哈爾濱代表的東北冰雪旅游是中國第一個冰雪旅游季。

目的地營銷的本質沒有變

現在，各地文旅都利用短視頻卷了起來，建立短視頻賬號，頻繁發布宣傳作品，吸引游客。事實上，20年前，文旅廳“百花齊放”的狀態便已存在。最初是微博，接著是微信公眾號，如今進入短視視頻傳播時期。

閆向軍從旅游目的地營銷三要素分析各地文旅借勢營銷這一現象：一要通過具象事物，刺激動機；二要有長假期支撐；三是研究我們吸引的對象。他認為，最近各省文旅“百花齊放”背后的根本原因是，所有目的地都盯住了春節假期。

要借勢而上，借力而為，但也要關注短視頻營銷的有效性，也就是能否吸引潛在的旅游者和客戶。

郭玉敏告訴我，“各地文旅都瘋了”的現象讓他想起了2023年3月“文旅局局長申請出戰”的熱門話題，各大平臺炒作的熱火朝天，但現在回頭來看，大多數人只主打了個“參與”，沒有了后續，對當地的文旅發展沒有帶來太多變化和影響。這次各地文旅部門參與到“內卷”中來，初心已發生變化，變成了“量”的攀比，而對“質、效”的思考缺少了。

“從發布內容上看，現在正處在寒冬旅游淡季，發布的視頻大多數是從原來宣傳片中截取的片段，和實際情況并不相符。同時，在宣傳短視頻中，圍繞春節旅游活動的宣傳缺少，在引導、轉化方面的準備不夠充分。”郭玉敏說。

閆向軍建議，“面臨即將來到的春節假期，各省要結合本地特點，將傳播信息的內容、傳播產品、傳播對象進行區隔。客源地不同，產品不同，傳播渠道也不同，采取的策略也不同。”

他以哈爾濱和淄博為例，哈爾濱是典型的長線目的地，客源大多是南方年輕人，這也決定了哈爾濱旅游運行的形態不同于淄博，淄博吸引的大多是大學生，他們更傾向于周末游。因為山東本就是人口眾多，經濟發展水平較高的客源地，淄博現象由此延續了較長時間。

“傳播內容受到自身產品、資源特質的影響。吸引的是長線客人？還是周邊客人？觀察淄博、哈爾濱經歷的整個過程，這些東西足以影響傳播內容、傳播渠道的。”閆向軍說。

另外，各省文旅廳也要兼顧產品的多樣性，不能只看年輕人，也要考慮中、老年人的需求。不同群體，傳播渠道也不盡相同。

閆向軍認為，短視頻時代，短時間內可以打通信息內容生產、傳播渠道，傳播效果這幾個環節，這是以前各地文化目地營銷機構從未遇到的情況。雖然短視頻和社交平臺是新事物，但目的地的營銷本質沒有變。

參考資料：
1、《河南文旅“急了”》《中國新聞周刊》
2、《多地文旅賬號“卷瘋了”？熱鬧之下也需“冷思考” | 人民銳見》《人民日報評論》

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哈爾濱；網紅城市；目的地營銷

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