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頂層政策既是當(dāng)下市場境況的呼應(yīng)，也是市場未來趨勢的指向標(biāo)之一。

8月初國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，其中提到“推動國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)創(chuàng)新示范發(fā)展”，夜游、夜經(jīng)濟(jì)被重視程度，再次顯現(xiàn)。

夜經(jīng)濟(jì)不再是僅僅打破白天與黑夜的時間藩籬，更表現(xiàn)在新的場景空間、新的旅游項(xiàng)目、新的供需形態(tài)，乃至目的地重構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈條中，被寄予了更高的權(quán)重角色，其已逐漸成為積極擴(kuò)大就業(yè)、激發(fā)消費(fèi)活力、促進(jìn)城市繁榮、拉動經(jīng)濟(jì)增長的有效途徑，具備超級藍(lán)海屬性。

旅游業(yè)、社會大消費(fèi)，都需要找到新的突破口和路徑通道。

更早前的全國旅游發(fā)展大會，是黨中央首次以旅游發(fā)展為主題召開的重要會議，與上述政策文件有著高度呼應(yīng)。旅游業(yè)發(fā)展之于社會經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)拉動，來到了一個新的語境。

對目的地來說，政策利好機(jī)遇的把握程度，仍取決于旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思維的差異，落到市場層面，“以輕謀重，以小博大”，主動或被動的成為戰(zhàn)略重要構(gòu)成。

其中，輕資產(chǎn)不夜城是這一戰(zhàn)略的具體載體，其正改變夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目模式，改變新一輪旅游投資的邏輯與路徑，也在重構(gòu)一個目的地的供給與消費(fèi)鏈條，以一座“城”重塑一座城。

目的地旅游業(yè)的市場新語境

在經(jīng)過一段時間起伏后，國內(nèi)旅游業(yè)增長曲線繼續(xù)穩(wěn)固。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，國內(nèi)出游人次48.91億，比上年同期增加23.61億，同比增長93.3%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.91萬億元，比上年增加2.87萬億元，同比增長140.3%。

而2024年上半年，國內(nèi)出游人次27.25億，同比增長14.3%，國內(nèi)游客出游總花費(fèi)2.73萬億元，同比增長19.0%。

東北不夜城潑水節(jié)活動 圖源：梅河口東北不夜城

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，從行業(yè)基本盤及趨勢大致評估，2024年全年國內(nèi)旅游市場整體增長態(tài)勢依舊明朗，整體增速雖可能相較于2023年可能放緩（考慮到2022年與2023年的基數(shù)差異），但行業(yè)規(guī)模有望基本恢復(fù)至2019年水平。當(dāng)年，國內(nèi)旅游人次60.06億人次，國內(nèi)旅游收入57251億元。

這可以理解為行業(yè)基本面的正式恢復(fù)，以及一個拐點(diǎn)的正式到來，國內(nèi)旅游業(yè)市場重回增長區(qū)段，簡化來說，旅游消費(fèi)需求的恢復(fù)及變化，與目的地在供給側(cè)做出的改變，有了相對更好的匹配與轉(zhuǎn)化，夜經(jīng)濟(jì)是一個典型佐證。

參考《中國城市夜經(jīng)濟(jì)活力指數(shù)報告》，其中提到，2023年，我國夜游市場規(guī)模達(dá)1.57萬億元。今年5月初攜程發(fā)布報告顯示，“五一”假期期間，中國夜間旅游市場顯著升溫，部分城市夜間旅游訂單同比增長超過30倍。

從供需角度來看，夜間在旅游場景的迥異，提供了一種全新的旅游體驗(yàn)空間載體，加上數(shù)字技術(shù)、設(shè)備的進(jìn)化，以及超脫于傳統(tǒng)觀光的休閑旅游綜合體驗(yàn)需求，對在地文化挖掘的動力、能力增強(qiáng)等綜合作用，夜游成為更受寵的新供給業(yè)態(tài)，并串聯(lián)起一個供需元素更豐富、鏈條更多元的夜間經(jīng)濟(jì)形態(tài)。對本地游客來說，夜游項(xiàng)目提供了新的且高頻次休閑旅游消費(fèi)的新場地；于外地游客而言，夜游項(xiàng)目是了解在地文化，增加旅游體驗(yàn)，延長旅游消費(fèi)時間的新載體。

以吉林省梅河口市為例。

這個東北小城旅游資源稟賦堪稱“貧瘠”，但“憑空建城”，由錦上添花文旅集團(tuán)短時打造完成的東北不夜城不僅成為當(dāng)?shù)匾菇?jīng)濟(jì)的扛把子，更是當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)、地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，東北不夜城運(yùn)營163天，國內(nèi)游客量達(dá) 408.6 萬人次，梅河口市同年國內(nèi)游客量業(yè)首次突破一千萬人次；2022年，東北不夜城國內(nèi)游客量超過420萬人次，2023年自4月27日至8月底，國內(nèi)游客量已超過545萬人次，連續(xù)三年，其游客量持續(xù)增長。

東北梅河口不夜城人流攢動  圖源：錦上添花文旅集團(tuán)

窺斑見豹。

這預(yù)示著，國內(nèi)旅游消費(fèi)仍具有巨大潛力，能吃到多大的“蛋糕”，關(guān)鍵是目的地在供給側(cè)創(chuàng)新的魄力與能力；同時，夜游項(xiàng)目的潛能依然巨大，在目的地供給體系中的權(quán)重或比例會提高，打造和迭代夜游項(xiàng)目的能力，成為目的地競爭的又一場域。

在政策端也有最新的反映。

8月3日，國務(wù)院發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提到，

加強(qiáng)國家文化和旅游消費(fèi)示范城市建設(shè)，推動國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)創(chuàng)新規(guī)范發(fā)展，實(shí)施美好生活度假休閑工程和鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效行動。推進(jìn)商旅文體健融合發(fā)展，提升項(xiàng)目體驗(yàn)性、互動性，推出多種類型特色旅游產(chǎn)品。

這些內(nèi)容里除了直接提到“推動國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)創(chuàng)新規(guī)范發(fā)展”，其他內(nèi)容與夜經(jīng)濟(jì)其實(shí)也有著較強(qiáng)關(guān)聯(lián)。夜游項(xiàng)目既是文旅或文商旅融合的具體產(chǎn)物，也是具備互動體驗(yàn)等多元形態(tài)的休閑旅游項(xiàng)目，進(jìn)而成為直接拉動旅游消費(fèi)的主體之一。

夜經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，是文旅消費(fèi)及服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義。

而更早前的高層會議動向，其實(shí)也埋下了伏筆。

東北不夜城夜景  圖源：梅河口東北不夜城公眾號

5月17日，全國旅游發(fā)展大會召開，這是黨中央首次以旅游發(fā)展為主題召開的重要會議，其中有著多個重要參考指向：

其一，旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的權(quán)重提高趨勢再現(xiàn)；其二，旅游業(yè)增量提質(zhì)發(fā)展，也是必然要求，“要推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、加快建設(shè)旅游強(qiáng)國”是該會議核心信息之一。

有數(shù)據(jù)顯示，“十三五”時期，旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重保持增長態(tài)勢，旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的綜合貢獻(xiàn)超過10%。

其三，當(dāng)前的消費(fèi)市場語境下，旅游消費(fèi)、旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)，被寄予了更高的期待。頂層政策與市場潛能和走向，形成呼應(yīng)。

梅河口市官方信息顯示， 東北不夜城被文旅部評為第一批國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)，成為區(qū)域旅游首選目的地。該市2021年在游客量突破千萬人次同時，旅游綜合收入突破50億元。

梅河口不夜城夜景燈火闌珊 圖源：錦上添花文旅集團(tuán)

創(chuàng)新夜游項(xiàng)目、夜經(jīng)濟(jì)煥新升級、旅游產(chǎn)業(yè)鏈或相關(guān)產(chǎn)業(yè)新突破、地方經(jīng)濟(jì)量與質(zhì)的提升，這是一個漸進(jìn)而自然的過程。

新引擎的內(nèi)核

一個項(xiàng)目被稱為一地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展之新引擎，說明這個項(xiàng)目有著頗高的應(yīng)時性、效能持續(xù)性。

東北不夜城的出現(xiàn)有點(diǎn)“橫空出世”的意味。

在傳統(tǒng)視角里，梅河口基本可以算是旅游貧地，歷史文化積淀不夠，山川河流不知名，交通也不夠便利發(fā)達(dá)，旅游消費(fèi)供給短板明顯。

東北不夜城謀劃了2個月，建成時間只花了17天，2021年“五一”正式對外營業(yè)，輕裝上陣隨之“一鳴驚人”、持續(xù)爆火。

公開數(shù)據(jù)顯示，從2021年開業(yè)就有400多萬客流量開始，至2023年，共495天運(yùn)營，東北不夜城共接待游客1340萬人次。而梅河口同期的客流量與旅游收入也持續(xù)攀升，由2021年突破1千萬人次、收入超過50億元，到2022年突破2千萬人次、70億元收入，再到2300萬人次、突破100億元收入。

梅河口不夜城人流火爆 圖源：錦上添花文旅集團(tuán)

數(shù)據(jù)背后有著多層次的涵義。

2020 年， 梅河口被吉林省確定“建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展先行示范區(qū)、打造現(xiàn)代化區(qū)域中心城市”的新定位。2021 年，梅河新區(qū)成立。 

從政治經(jīng)濟(jì)角度來看，梅河口在頂層規(guī)劃發(fā)展上被給出了高規(guī)格的創(chuàng)新空間，同時也被提出創(chuàng)新發(fā)展的命題要求，需要改革創(chuàng)新式發(fā)展。

切中趨勢、不走尋常路，成為繞不開的選擇。

東北不夜城成為“平地起高樓”的探索之一。夜經(jīng)濟(jì)的“風(fēng)口”空間、本地游與周邊游的新機(jī)會，休閑旅游新需求，多個元素在該項(xiàng)目上交叉作用生效。

梅河口的文旅經(jīng)濟(jì)有了爆發(fā)點(diǎn)，這個“點(diǎn)”又因?yàn)轭愃茲娝?jié)“南水北用”的創(chuàng)新移植，以及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每半個月一個新玩法的內(nèi)容迭代，持續(xù)在引流方面實(shí)現(xiàn)突破。

公開信息顯示，今年東北不夜城于4月26日正式營業(yè)，其打造了長160米、高25米的“一絲情緣”威亞空中演藝項(xiàng)目，成為今年街區(qū)最大的亮點(diǎn)；絲路文化節(jié)主題秀《禮儀之邦》首次驚艷亮相。

“一絲情緣”威亞空中演藝 圖源：梅河口東北不夜城

一個“點(diǎn)”的更大延伸價值在于，其可以己為核心，在區(qū)域內(nèi)構(gòu)建由點(diǎn)及線，再到面的擴(kuò)增效應(yīng)。

這體現(xiàn)在三方面。

一是東北不夜城百萬量級的游客“吃住行游購?qiáng)?rdquo;的巨大消費(fèi)，對旅游上下游鏈條的帶動作用，包括交通、住宿、零售、娛樂等產(chǎn)業(yè)，一個“不夜城”帶火一座城，形成現(xiàn)代服務(wù)業(yè)新格局；

二是帶動不夜城周邊梅小野·星光花海、梅小野·知北村、海龍湖公園等景區(qū)發(fā)展，彼此間形成聯(lián)動效應(yīng)，促進(jìn)梅河口的旅游業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)更廣泛的發(fā)展；

三是東北不夜城的巨大流量、IP效應(yīng)，在提升梅河口旅游知名度、品牌度的同時，市場競爭力隨之提高，在周邊省市旅游市場中有了更多影響力，彼此間更多合作有了可能。梅河口在《政府工作報告》中就提到，2024年聯(lián)合沈陽、長春、長白山等周邊成熟旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，打造“東北旅游集結(jié)地”。周邊游市場空間互利擴(kuò)大化。

絲路文化節(jié)主題秀《禮儀之邦》圖源：梅河口東北不夜城

 

成功的前提，建立在“實(shí)力”的基礎(chǔ)上。

梅河口在《政府工作報告》中還提出目標(biāo)，2024年全年接待游客突破2600萬人次，旅游綜合收入達(dá)到120億元以上。

以輕謀“重”，以小博大

旅游業(yè)對拉動經(jīng)濟(jì)增長、擴(kuò)大就業(yè)、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，都扮演著重要角色。旅游消費(fèi)關(guān)聯(lián)性高、輻射面廣、帶動性強(qiáng)，所謂“旅游業(yè)興則百業(yè)旺”，其言并不為過。

在城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展、持續(xù)大規(guī)模投資退潮的情境下，旅游業(yè)的新興支柱產(chǎn)業(yè)定位凸顯，藉由旅游業(yè)創(chuàng)新升級構(gòu)建服務(wù)業(yè)供需發(fā)展新格局的走勢，也更加明顯，旅游消費(fèi)的刺激與拉動作用，在整個市場消費(fèi)語境中的被倚重度提高。

同時，文旅地產(chǎn)祛魅歸于平靜，文旅投資回歸理性，大投入的文旅項(xiàng)目也不再是主流，輕投資、重運(yùn)營的“輕資產(chǎn)”文旅項(xiàng)目，更多走向市場前臺。

以東北不夜城為代表的輕資產(chǎn)不夜城，是一個值得細(xì)加琢磨的文旅新物種。

瀘州山河明月·醉酒城不夜城 圖源：山河明月醉酒城

東北不夜城有“一輕”、也有“一重”。

輕，體現(xiàn)在模式輕、相對投入成本較低，追求以創(chuàng)意為核心、以文化為靈魂，以技術(shù)為支撐的輕量級發(fā)展模式。重，一體現(xiàn)在運(yùn)營“重”，對項(xiàng)目的頂層設(shè)計、業(yè)態(tài)建設(shè)、產(chǎn)品迭代等有著繁重要求；二體現(xiàn)在夜經(jīng)濟(jì)繁榮程度是城市經(jīng)濟(jì)便利度、活躍度及潛力值的晴雨表之一。夜經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)的新動力，對目的地旅游業(yè)、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的撬動作用大，重要且有著重度的深層次影響。

延伸來看，這其中還有更多對應(yīng)邏輯：又小又大，小投入、大產(chǎn)出，以小博大；既短又長，建設(shè)周期短，但運(yùn)營時間長；既快又慢，項(xiàng)目建設(shè)完成快，但是慢工出細(xì)活，運(yùn)營在日常。

東北不夜城的持續(xù)火爆，驗(yàn)證了這一模式項(xiàng)目的可行性。錦上添花文旅集團(tuán)的信息顯示，自2023年以來，其已落地運(yùn)營近20座輕資產(chǎn)不夜城項(xiàng)目，覆蓋吉林、山東、廣西、湖北、新疆、江西、四川等地，這表明核心邏輯、模式類同的項(xiàng)目在不同區(qū)域具有普適性。

錦上添花文旅集團(tuán)信息顯示，廣西象州縣的“象州夢幻夜”項(xiàng)目2023年8月19日正式營業(yè)，截至2024年7月25日，其累計客流突破260萬人次；四川瀘州的“山河明月·醉酒城”項(xiàng)目從2024年2月5日正式營業(yè)，截至2024年7月12日，其累計客流突破300萬人次。

象州夢幻城不夜城開業(yè)一周年活動 圖源：象州夢幻城

這是輕資產(chǎn)不夜城的部分縮影：較短時間內(nèi)聚攏大體量客流；成為目的地的新旅游消費(fèi)支點(diǎn)之一，以大客流量撬動鏈條式消費(fèi)。

從更高維度來審視，國內(nèi)旅游市場的人次、收入體量正加快回到2019年的規(guī)模，但社會經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)環(huán)境的變化，以及旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)、具體的客群權(quán)重比例、產(chǎn)品服務(wù)供給結(jié)構(gòu)，都在發(fā)生深層次變化，加上出境游與入境游的恢復(fù)不一的境況，目的地的供給思維需要進(jìn)行一定程度的重塑。

也可以說，在欠缺足夠系統(tǒng)持續(xù)的運(yùn)營能力、投資及回報能力的情境下，大投入、重資產(chǎn)模式的光環(huán)效應(yīng)正在消退，目的地需要調(diào)整旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思維，更多考慮由重入輕，輕投入也可以有“重”回報，關(guān)鍵是重構(gòu)“輕”的撬動點(diǎn)，重新構(gòu)建目的地的供需結(jié)構(gòu)、投資回報模式。

而夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目正是目的地打造文旅消費(fèi)新爆點(diǎn)的載體之一，其中輕資產(chǎn)不夜城則已證明其帶給不同目的地的綿長價值。

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不夜城；錦上添花文旅集團(tuán)；文旅夜游

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