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10月26日，中國旅游協會休閑度假分會總顧問魏小安 在"2024年《旅游學刊》中國旅游研究年會"上發表題為《中國旅游：下半場新開篇》的主旨演講。

以下為演講內容整理稿。

各位好，一年一度秋風勁，《旅游學刊》扛大旗。

說起來，1983年的時候我在北京旅游局工作，那個時候創辦了一個內部刊物就叫《旅游學刊》，我一個人盯著一本刊物，出了九期，后來出不下去了。

1986年的時候劉德謙老師給我打電話，說我們想出正式刊物，就叫《旅游學刊》，問我什么看法，我說我太擁護了，但是這里邊沒有傳承關系，只是大家共同努力的結果，所以，從那兒以后我和《旅游學刊》一直在一起。

現在進入新時代，我們的旅游教育研究恐怕也都需要找新路，所以我今天的題目叫《中國旅游：下半場新開篇》。

三個時期

就是這幾年疫情期間，想來想去，我覺得中國旅游變了，從1978年開始到2018年，經歷40年的時間，可以說是上半場。

起點是1978年到1979年10個月內，鄧小平同志五次談到旅游發展，在上個世紀80年代，中國旅游是圍繞著入境旅游的需求不斷補短板的過程，重點是建飯店、買汽車，修景區。

到90年代，是產業體系成長，市場體系形成的過程，與之相對應的則是行業管理逐步形成的過程。國內旅游成為潮流，出境旅游開始啟動，行業管理形成，星級飯店標準推廣，中國優秀旅游城市影響擴大，旅行社管理體系化，后期則是景區A級標準拓展，這都是標志性的工作。

進入新世紀，就是旅游全面騰飛的過程，與之對應的是旅游影響越來越大，與各行各業的交叉越來越多，旅游范圍也初步擴大。在市場上，則是新業態、新產品逐步產生，尤其是休閑度假成為市場潮流。

從行政管理角度，則是從政府主導轉化為市場主導，所以2018年在政府機構改革中撤銷國家旅游局，組建文化和旅游部，成為一個轉折性的事件，也標志著中國旅游的上半場結束，剛好40年時間。所以，這40年時間，中國旅游已經擁有超大的市場規模，巨大的資產規模，強大的運營能力，這是中國成為世界旅游強國的根本，也是再次發展的基礎。

第二個時期就是磨合期，2019年進入磨合期，首先是行政的磨合，其次是市場的磨合，基本沒有大的變動，可以看到的是各地文旅集團紛紛組建，央企兩個，省級的27個，市級的100多個，各種文旅集團，乃至什么交旅集團等等。

但是，磨合剛剛開始，2020年就遇到了新冠疫情，三年疫情，行業跌到了谷底，最需要發力的時候我們感覺缺位，誰缺位？政府缺位。這完全可以理解，抗疫第一，旅游必須讓步。所以，這三年里邊企業自立自救，行業自生自滅，能夠挺下來的都是好樣的。而且還產生了城市大休閑和鄉村微度假兩條新賽道，開拓了新市場。

在這個過程之中，上半場的中國旅游，發展是大趨勢，期間發生了九次波動，世界性、經濟性、政治性、社會性、自然性因素都有，影響最大的是1989年和2003年，但是，所有的波動加在一起也達不到新冠疫情的影響。第一，影響程度無以復加，二是影響時間長達三年，三是影響深度涉及發展的后勁，投資停頓、人才流失。

所以，這是下半場最大的挑戰，我們不必把希望寄托于需求暴漲，比如說2023年大家就說旅游的春天來了，想得太容易了，2023年叫旺丁不旺財，2024年也快過去了，大家又說我們從恢復進入了繁榮，我沒看到繁榮，我看到的是增收不增利。

在這個時候，鼓勁不能鼓虛勁，說話不能說空話，個別的成功案例固然鼓舞人心，但是解決不了普遍性問題，現在只把參照系設成2019年顯然不準確，疫情之前我們現在只是規模和數量的比較，應該從質量起步。

2019年，中國旅游存在五大問題，企業不強，效益不好，質量不高，結構不優，人才不足。我們動不動就比2019年，還要回到那個時候嗎？即使沒有疫情，現在日子照樣不好過。

所以，中國旅游面對著轉型升級的歷史任務，這個磨合期也是一個過渡期，是從上半場到下半場，不是一蹴而就的，只不過我們那個磨合期就像中場休息，可是我們這個中場休息是被強迫的，這個時候大家無法研究下半場的戰略、戰術，只能咬牙挺著，好在挺過來了。

但是我有一個感覺，是什么？我們比較健忘，很多人現在已經忘了疫情是怎么回事了，可是我們得好好想一想，這個時代我們怎么熬過來的？這個磨合期我們是怎么過來的？我們現在進入下半場，就是從2023年開始進入下半場，但是遺憾的是什么？我們的身子進入下半場，腦子還在上半場，但是現在看到的最多的還是路徑依賴。

今年5月17號，中央召開了全國旅游發展大會，大家又是一片歡呼，一片振奮，發展的春天又來了，那我就問春天到底在哪兒？當然，這次這會開完了，我看完非常興奮，作為一個老旅游，這么多年我們想實現的就是這個目標，想追求的也是這樣的一個發展。

但是，這幾個月以來，旅發大會層層召開，還是傳統的模式，這種旅發大會我參加了若干，省的，市的，甚至到縣的，我在想我們在玩什么？就是政府自我娛樂，自己跟自己玩，作用呢？還是一套傳統模式。里邊必有一個板塊就是旅游投資，招商引資的板塊，參加一個省的大會，50多個項目，總投資200多億，大家很興奮，很振奮。我看了一下名單，這50多個項目里能有5個有戲，成不成我不敢說，只有5個有戲，剩下的必敗。

但是我們為什么還要玩這套？因為路徑依賴，所以我就說，與其招商引資，不如招才引智，這是我們新時代的新要求。可是大家習慣性的還是這一套，幾千萬花下來開一個省級的大會，還必得有一臺大歌舞，這都是標配，模式化，有多大意義？現在財主家都沒余糧了，我們還花這么大把錢干這個事，實際上只反映了一個，就是文旅人的思路，包括各級黨政領導的思路，沒有跟上中央召開的全國旅游發展大會，沒有理解習總書記重要指示的要義。

新時代的變遷

這樣的話，我們就得看一看新時代到底是什么樣的。從2023年開始，中國旅游進入了下半場，這是個新開篇，這個新開篇有很多現象，但是我更看重的現象是什么？死灰復燃，我更看重的是這個，就是什么？身子進了下半場，腦子進不了下半場，大家還是這套，這我看著很著急。

1、格局變遷

一系列的這個格局已經發生了根本變化。一是消費能力下降，我為什么對形勢總是持一種冷靜、客觀的態度？就是看得太明白了，旅游形勢好不好，關鍵在經濟形勢好不好，大家希望旅游發展來拉動經濟，這把旅游看得太重了。一開始我們還可以說旅游消費被壓抑了，現在只能說是萎縮了。很簡單，富人恐慌，中產萎縮，窮人榨干。

在這種情況下，大家都有玩的愿望，但是兜里沒錢，所以才有特種兵旅游，這是我們年輕的時候玩剩下的，有啥了不起的，就是窮游嘛。比如我那時候騎著自行車到承德，一趟往返六天，在承德玩兩天，一共花多少錢？20塊錢，那不就是特種兵旅游嘛。

二是市場格局的變化，三是供給的變化，四是投資變化，五是旅游作用逐步下降。很簡單，你的收入和就業都腰斬，旅游地位客觀來說也是歷史新低。但是，我們可以看到旅游地位即將達到歷史新高，這是我們可以看到的。

同時，新格局也已經顯現，我歸納了十個新格局，第三個就是市場變遷。西安、長沙、淄博、哈爾濱這幾個城市反映的是我們新時代的新規律。從產品的角度，呈現了一個萬花筒現象，就從這個角度出發，我就感覺，哪些是我們傳統的東西，如果我們現在還說傳統，西安、長沙這都是歷史文化名城，但是他們做的文章不是歷史文章，也不是文化文章，簡單的說，包括哈爾濱，他們做的是城市友好的文章，這篇文章做起來，城市變了，形象變了，市場也變了，從萬花筒的產品角度看，有哪一個是我們傳統的東西？

所以，在這個時候如果還是傳統的思路，看我有什么資源，我做個什么景區，配套來點汽車，再建兩個酒店，一個地方旅游就起來了，這是40年以前的思路。在這個時候最重要的是什么？方式的變遷，這種方式的變遷也形成了我們下半場的開局特點，第一就是消費層面，文旅深層次融合，對文化的追求達到了歷史新高。

剛才聽雷校長演講，昨天晚上我就跟雷校長主動請纓，我說要開一門課，就叫考古與旅游，今天雷校長這叫第一講，我回去之后在聯大旅游學院開第二講。我有這個資格，因為全國主要的考古地我都去過，包括剛才雷校長講的這個周原，20年前我就把寶雞走了一個遍，各個縣都看了，再和旅游一結合，我覺得我們完全可以開出這一門課來了，這一門課開出來，實際上就是我們旅游研究深入的一個拓展，是旅游研究的一個深入，也是教育的一個拓展。我們現在不是講旅游加嘛，實際上旅游研究也需要加，任何一個領域，只要是空白的就需要填補。

2、投資層面

已經不需要高大上的項目，而是小項目的聚合。但是追求小而美，小而精，政府需要提供好的投資環境和營商環境，而不是折騰大項目。這五年以來，我看到的投資50億以上的大項目幾乎沒有成功的。

3、階段性的變遷

第一個，資源型的時代早已經過去。

第二，產品化的時代強化進行，這就是需要我們研究新的市場、新的變化。第一個方面，消費變化過程，第一代旅游者一定是觀光旅游，追求的就是多，少花錢，多看景，第二就是問貴不貴，之后是好不好，對不對，值不值，絕不絕，紅不紅，這是一個消費的提升的過程，也是我們市場的一個變化過程。到了對不對，就是一個市場細化的過程，問值不值，問的是性價比，這是我們的市場變化。

另外一個，全面感受。大眾觀光是眼界型的，所以就要多看。家常型的是民宿休閑，享受型的是各類度假，撒歡型的是主題樂園，撒野型的是戶外運動，自虐型的就是特種旅游。有些產品就是撒野，撒野你就得讓他野，特種旅游小眾，我們不用關注，那就是自虐。

比如說秦嶺，秦嶺有一條廊道，多年以來就封鎖，不讓進，可是年年都有人往里淌，年年我們都要救護，年年死人，大體上那條廊道，秦嶺廊道一年大體上死十個人，這不是作死嘛。所以當地人也沒有辦法，只要能連絡上，能搶救，一定搶救，但是對不起，救完了之后你掏錢。本來就違規，還讓國家拿錢，但是永遠有這樣的人。不同類型的追求，不同的特點，所以，產品的強化形成主流。

第三，場景化的時代正在來臨。張瑞敏先生有句名言，萬物互聯的時代，只有場景，沒有產品；只有生態，沒有行業。這兩句話非常深刻，我就把這兩句話搬到旅游領域，我發現我們真應該走這條路，在這個新時代，我們必須謀求新概念。

新開篇

首先，戰略開篇，就是我們從戰略上如何重新定位，如何重新認識?，F在實際上經濟方面的追求已經不是最重要的了，所以，現在中央定位，旅游是民生產業，幸福產業，這是一個新的定位。這個定位累計到一起，就是從加快創建世界旅游強國。

我們簡單的回顧一下歷史，就可以把這個事情看得比較明白，80年代的時候，于光遠先生說，旅游是經濟性很強的文化事業，也是文化性很強的經濟產業。后來我就問孫尚清先生，我說光遠先生這個觀點你贊成嗎？他說這種兩頭說的話，永遠對，但是意義不大，他說我們要分階段，這是1986年他說的話，大概30多年之內旅游叫經濟—文化產業，30多年之后是文化—經濟事業，就這兩個階段，我覺得現在進入了孫尚清先生說的第二個階段。

所以，這個我們很多歷史任務現在已經完成了，就需要歷史轉折。

第一，旅游已經不是新興產業，很早我就說這個觀點，中國的房地產業1998才正式開始，20年完成了歷史使命，旅游46年了，還新興產業，是個中年人好不好，所以在這個時期，我們就需要研究這個過程。

第二，戰略開篇之后就是重點開篇，第一個重點是旅游企業轉型，第二個重點是新興業態創新。第三個重點是認識開篇，旅游首先是一個領域，旗下有無數行業，所以我覺得說旅游行業這個詞不準確，是旅游領域，里邊有酒店行業，有民宿行業，諸有此類的，無數行業，新的行業也在不斷產生，所以，需要重新定義旅游，把握好六對關系。

總體來說，就是《易經》的話，第一是變易，不確定性；第二是簡易，隨機而變；第三是不易，就是我們的發展定力。所以就需要我們對應這三易。

下半場的林林總總，歸結到一個焦點就是人才的競爭，又體現為智慧的競爭，所以真正需要的不是招商引資，而是招才引智，尤其是場景化的人才和智慧最短缺，要從年輕人中間挖掘，以對應發展的需要。其次是平臺化人才，以建立平臺化的機制。第三是復合型人才，以對應跨界部門的需要。    

最后我說幾句關于科研和教育的感受。嚴格的說，我是江湖學者，行業專家，不是官方的學者專家，也不是院校的學者專家，但是因為我身在江湖，所以比較接地氣，我知道大家怎么想，大家怎么看。這樣的話，我就覺得我們未來有無數的新的研究題目，就是剛才保繼剛談到的觀點，我確有同感。

就像考古與旅游，我看了一下會議手冊，會議手冊里絕大部分的所謂的新，都不新，都是在炒中央的冷飯，中央現在提倡什么，我們加一個旅游，都是這個，但是我們這個行業的發展，產業的發展，到底有什么新的東西？這才是真正我們需要研究的。

也就是說，旅游是把論文寫在祖國大地上最佳的一個領域，雷校長一番話，實際上就是一門新的課就出來了，將來甚至會可能成為一個新的系，類似這樣的東西很多，但是需要我們跑。我一年在全國跑200多天，看四五百個項目，所以哪個項目好，哪個項目不好，用不著蒙我，現場一看就明白。

但你反過來看，真正需要的是什么？就是需要扎扎實實的融進去，踏踏實實的走出來，這樣使旅游研究者在整個發展過程中能夠發揮更大的作用。我也希望，因為院校有院校的一套體制，不服從那套體制，很多資源你就沒有，發展的前景也沒有，這我都可以理解。

但是，在服從體制之外，我們能不能跳出來做一把新的事，所以我覺得我們的旅游研究、旅游教育，也面臨著一個下半場新需求，也需要我們努力做好。謝謝大家。

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