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今年元旦假期，入境游市場持續(xù)火爆，迎來“開門紅”。攜程集團平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年12月31日至2025年1月1日，整體入境游訂單量同比增長翻倍；同時，2025年春節(jié)期間入境游訂單同比增長203%。
與攜程2024年前11個月入境游人次同比增長119%關聯(lián)來看，入境游的游客總量正加速重回增長賽道。而“非遺春節(jié)”第一年的效應也有所顯現(xiàn)：非遺的加持，讓春節(jié)不僅限于中國綿長深厚傳統(tǒng)文化的“濃縮”，更有了世界層面的認可，提升對國際游客的吸引力。

旅游平臺的“嗅覺”靈敏，動作迅速。

近期，攜程與Tripadvisor 貓途鷹策劃主辦“中國年味之旅”全球達人游中國系列活動，聯(lián)合長治、運城、鹽城、福州、漳州、南昌、景德鎮(zhèn)、廬山、長沙、張家界十個城市共同承辦，吸引了40 位全球達人參與，分4條線路進行采風，并在海外社交媒體上傳播。

這一活動的直觀價值在于，其“乘”非遺春節(jié)“東風”，篩選出具有獨特資源稟賦、文化底蘊豐厚的多個目的地，串聯(lián)成線，形成有差異化但又同出中國千年一脈的春節(jié)年味旅游體驗產(chǎn)品，讓需求與供給實現(xiàn)了及時而創(chuàng)新的銜接，適時打造一個提振入境游消費的新節(jié)點、新載體。

更深遠的價值則體現(xiàn)在，一方面對十個城市及其所在省份來說，這次也是由點到面挖掘在地非遺春節(jié)文化資源，打造在地化文化旅游體驗產(chǎn)品，煥新入境游供給結構的新嘗試。其路徑與經(jīng)驗，不只是給這些目的地帶來春節(jié)期間入境游的短期新突破，更在于這些目的地在未來中長期的入境游大潮中，有了更多的依托或支撐，以及其帶給其他目的地的參考價值，在接下來的入境游中，形成更廣泛、更綿續(xù)的積極效應。

另一方面，這次活動充分放大春節(jié)這一世界級中國文化名片，將入境游產(chǎn)業(yè)鏈的全要素創(chuàng)新組合，將創(chuàng)造出“年味城市”這一中國文旅產(chǎn)業(yè)文化出海新品牌，并探索“核心文化主題+國際達人組團+多城市聯(lián)動+全網(wǎng)推廣”的新營銷模式。

這可視為中國入境游走向的一個縮影：全球旅游需求持續(xù)釋放下，中國在免簽政策、消費支付、交通路線等多方位持續(xù)便利化，疊加優(yōu)質(zhì)海量旅游資源、目的地產(chǎn)品結構調(diào)整升級，以及“中國故事”新講述等，其規(guī)模化發(fā)展走向會愈加明顯，包括客源覆蓋面、游客總量及收入等方面將迎來新突破，中國在全球入境游市場的競爭力也有望進一步提升。

中國年味 世界共享

攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章近日在攜程集團全球合作伙伴峰會上演講時表示，目前入境旅游仍有上萬億的增長空間，潛力巨大。

對旅游平臺、目的地來說，入境游正進入新機遇與新挑戰(zhàn)交織的新發(fā)展周期。

春節(jié)入境游訂單翻兩倍，中國講出“新故事”

攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間入境游訂單同比去年增長203%，除傳統(tǒng)的熱門入境游城市外，眾多有特色、文化底蘊豐厚的城市成為春節(jié)期間外國游客熱衷的國內(nèi)目的地。

在“非遺春節(jié)第一年”相對特殊的語境下，國家層面、目的地及旅游平臺的相關行動，突破了關于中國春節(jié)立體化或世界性從無到有的入境游宣傳空白，推動國際游客來華體驗“中國年”成為新潮流。自今年開始，春節(jié)的入境游在營銷、產(chǎn)品供給等方面，都將有了更多的“抓手”。

在各種利好政策加持下，入境游的最新基本面不難得以一窺：復蘇發(fā)展格局明朗，且核心數(shù)據(jù)有進一步攀高趨勢；部分歐美國家、東亞及東南亞國家，依然是主要客源地，但其間結構已有較明顯變化，東亞及東南亞的客群體量及權重走高；客群結構發(fā)生變化，年輕游客占比提高，供給側的對應調(diào)整正在發(fā)生。

2024年的數(shù)據(jù)提供了更完整的市場圖景。

國家移民管理局數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至11月，全國各口岸入境外國人2921.8萬人次，同比增長86.2%。其中，通過免簽入境1745萬人次，同比增長123%。

攜程的數(shù)據(jù)也顯示，2024年前11個月，其平臺入境游人次同比增長119%，海外平臺上“熱門中國旅游線路”流量同比增長超500%，第三季度入境游酒店預訂同比增長約100%。

持續(xù)走熱背后，市場已悄然生變。

中國旅游研究院相關研究報告認為，中國入境游市場呈現(xiàn)出四個特征：散客化趨勢愈加明顯；游客體驗內(nèi)容更有深度、更加生活化；更多游客進入相對小眾的目的地；旅游決策更多受社交媒體影響。

具體而言，免簽、支付等入境政策進一步便利，以及國際游客對個性化、高品質(zhì)體驗的追求，催動入境游自由行需求走高，供給端被動或主動提供更深層次的文化旅游產(chǎn)品，供需的雙向作用顯現(xiàn)。而經(jīng)濟增長減緩帶來的消費下行，導致一定體量的國際游客傾向于避開熱門旅游目的地，選擇前往人流較少或費用較低的替代性目的地，旅游更在意“性價比”。

不可忽視的是，社媒的滲透及影響力擴大，使其扮演了更重要的角色。漳州之旅夜游景色海外社媒平臺上，“China Travel”成為不少外國旅游博主的流量入口，而與外灘、大熊貓、冰雕、簪花等的打卡照片與旅游vlog在年輕群體間大量傳播等，對不少年輕游客的來華旅游決策形成不小的“牽引”，也推動了我國入境游市場散客化、體驗內(nèi)容生活化、目的地“下沉”等趨勢。

四個特征其實有著互為因果的關系，其間邏輯簡單但具有深層次意義。

免簽擴大化、支付等方面的入境便利化政策，以及產(chǎn)品更新，構成了供給端的應時而變；自由行需求企穩(wěn)走高，年輕游客群體擴容，社交媒體滲透形成了旅游需求的“三角”循環(huán)效應，進而又影響供給方做出調(diào)整，帶來最終入境游訂單的大幅增加。

值得關注的是，攜程與Tripadvisor 貓途鷹策劃主辦“中國年味之旅”全球達人游中國系列活動，聯(lián)合長治、運城、鹽城、福州、漳州、南昌、景德鎮(zhèn)、廬山、長沙、張家界十個城市共同承辦，吸引了全球五大洲30 個國家和地區(qū)的 40 位全球達人參與，分4條線路進行采風，并將其對中國的印象與感悟化為文字、圖片和視頻，發(fā)布在自己的海外媒體賬號上。而16號晚上在福州海絲國際旅游中心舉行的“中國年味 世界共享”2025年（福建）全球旅行者之夜，更是將中國年味與團圓祝福在全世界的旅行者們心中綻放。

這個活動有幾個核心元素：行業(yè)巨頭、資源稟賦豐富及文化底蘊豐厚旅游目的地、在地特質(zhì)明顯的產(chǎn)品（山西古建大河之旅、海絲世遺文化之旅、瀟湘山水休閑之旅等）、全球旅游達人、社交媒體等。諸多元素形成直觀的供需閉環(huán)，且順應了前述的入境游消費現(xiàn)象與趨勢。

順勢而為的行動之下，這十個城市在2024年入境游中已有著亮眼成績。其中張家界2024年入境游訂單同比增加423%，福州、長沙、漳州、南昌、運城和景德鎮(zhèn)，同比增幅都超過1倍，廬山、鹽城、長治同比增幅也在50%-90%不等。

長沙-銅官窯國風樂園夜游體驗

張家界-土家族娶親儀式體驗

充分結合內(nèi)外因，繼續(xù)“乘風”做高目的地的入境游價值，這將可能是2025年入境游產(chǎn)業(yè)鏈上供給端各環(huán)節(jié)的共同指向之一。

入境游必然復蘇，供需兩端持續(xù)向好

全球經(jīng)濟回暖、全球人員流通基本恢復，中國本身巨量的特色旅游資源的強大吸引力，入境游復蘇發(fā)展有著必然性。

前述的免簽等新政策成為重要推力。

2024年11月以來，多地144小時過境免簽政策進一步寬松，其中11月22日，外交部宣布擴大免簽國家范圍，新增9國入境免簽，免簽停留期限從15日延長至30日。同時，國家移民管理局在2024年12月17日宣布將過境免簽外國人在境內(nèi)停留時間由72小時/144小時均延長至240小時（10天），并新增21個過境免簽出入境口岸。

加之支付及住宿的便利度提升、國際航線修復等利好疊加，入境旅游客群的便利度提升，而出行成本降低，以及國內(nèi)入境游產(chǎn)品具備一定性價比優(yōu)勢，國際游客來華的積極性、復游率得以提高，輔以社媒的傳播發(fā)酵，激發(fā)潛在入境客群的出行興趣。

供給端的基礎與優(yōu)化，與全球旅游需求釋放，有了更多合拍，直接體現(xiàn)在入境游數(shù)據(jù)的同比攀升。

上述十個城市入境游訂單的走高，也直接受益于免簽擴大等政策。以福建福州為例，福州市制定出臺了《實施外國人過境免簽政策工作方案》，并對福州長樂國際機場進行軟硬件改造，落地免簽政策。本月，福州市文化和旅游局聯(lián)合Tripadvisor貓途鷹，在海絲國際旅游中心發(fā)布福州入境游服務指南，同時拍攝入境游宣傳短視頻，展示福州的自然山水、歷史文化與出入境政策、便攜支付等，以文化友好，服務包容，品質(zhì)提升為目標，持續(xù)推動入境游服務。

福州-福字體驗

所以，作為供應鏈重要一環(huán)的旅游平臺更是關鍵角色。

以攜程為例，其和Tripadvisor貓途鷹早已在“讓全球游客玩得好”這一目標上布局，涵蓋產(chǎn)品打造、平臺支撐、專業(yè)人才供應等方面。2024年，攜程組織實施“上海入境免費半日游”等超25個大型入境游推廣項目，覆蓋超50個國家、地區(qū)，組織超1000名全球KOL推廣國內(nèi)城市，帶來超1000億人次的活動曝光。同時，攜程還聯(lián)合鹽城文旅發(fā)布《暢游長三角》入境游線路產(chǎn)品上線攜程海外平臺，發(fā)布3條海外產(chǎn)品。

鹽城—夜游新春大集

此外，攜程海外平臺已在國內(nèi)超11000家景區(qū)上線在線預訂功能，可覆蓋全球39個國家和地區(qū)，支持24種語言和29種貨幣。Tripadvisor貓途鷹平臺滲透全球43個市場、提供28種語言服務，收納了近800萬家商戶超10億條用戶評論，構成了龐大而可靠的入境游種草指南。

人才是產(chǎn)品與服務之基。2024年10月，攜程文旅產(chǎn)業(yè)培訓中心（中國）山岳旅游聯(lián)盟入境游人才孵化（廬山）分中心正式啟動，為從業(yè)者聚焦開展更有針對性的專題人才孵化培養(yǎng)計劃，為入境游文旅市場重塑更好的產(chǎn)品服務。

新產(chǎn)品供給+平臺重力支持（包括國際資源整合）+新人才培養(yǎng)，成為攜程入境游戰(zhàn)略布局的“三足”支撐。2024年，攜程平臺入境游訂單同比增長超1倍，消費端給予了正向反饋。

數(shù)據(jù)增長背后更不可忽視的是消費端的變化。

外國游客旅游頻次增加，回頭客正逐漸增多是其一。參考攜程入境機票訂單，有近四分之一入境游客2024年來中國兩次及以上。其二是入境游客在目的地探索上越加深入和多元，在北上廣深熱門入境游目的地之外，成都、重慶、杭州、西安等開始位列外國游客入境游第一站；同時張家界、麗江、香格里拉、大同、漳州等城市入境游增速明顯。其三是外國游客更加熱衷中國傳統(tǒng)文化，寺廟、古建筑受到更多外國游客關注，諸如成都青城山、景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)、山西隰縣的小西天（又名“千佛庵”是一座佛教禪宗寺院），成為其游覽地選擇。

去年因國產(chǎn)3A游戲而走紅的山西古建熱潮仍在持續(xù)。在“中國年味之旅”全球達人游中國系列活動的山西站中，全球達人走進長治和運城，賞古建華彩，品大河風光。他們陶醉于明代懸塑珍品觀音堂以及永樂宮的絕美壁畫藝術之中，沉浸于晃杠、上黨八音會等非遺表演帶來的濃濃年味之中，亦在攜程度假農(nóng)莊芮城黃河灣聯(lián)營店中親自體驗剪紙藝術，并通過社交媒體用心詮釋他們眼中的“中國故事”。

長治——太行神話不夜城民俗社火體驗

運城·芮城——剪紙體驗

特別需要指出的是南昌、廬山、景德鎮(zhèn)三地同處江西省，獨成一線，開展“探索江西年味之旅”。來自7個國家的10余名海外達人在南昌品嘗地道美食，感受南昌作為“天下英雄城”的獨特文化；在廬山觀賞美麗雪景，用中國書法描繪春節(jié)祝福，品味“悠然廬山”；在千年瓷都景德鎮(zhèn)學習制瓷技藝，體驗傳統(tǒng)非遺，欣賞古典與現(xiàn)代美學交融的視覺盛宴。這充分展現(xiàn)了江西正在搶抓入境游機遇，以更開放的姿態(tài)擁抱世界的堅強決心。

南昌-舞獅互動

景德鎮(zhèn)—微陶制作

廬山—寫春聯(lián)書法互動

這意味著，作為“講好中國故事”重要載體的入境游，與國內(nèi)游的消費變化有著更多類似走向，也衍變出更多的新機會，既有中國傳統(tǒng)文化底蘊，兼具突出的在地文化特色和獨特體驗的旅游產(chǎn)品，以及小眾目的地有更多“冒頭”及市場變現(xiàn)空間，但更復雜的是中國故事講述的受眾在客源地結構、年齡結構、信息獲取與決策路徑等方面，正發(fā)生深層次變化，這是對產(chǎn)品、營銷傳播提出的新挑戰(zhàn)。

延伸來看，入境游市場的痛點雖有緩解，但圍繞簽證、支付、產(chǎn)品與人才等存量挑戰(zhàn)依然是體系化的。

對此，中國旅游研究院在其報告中建議稱，繼續(xù)提升入境旅游便利化，在簽證、支付等方面繼續(xù)探索政策制度創(chuàng)新；圍繞用戶需求持續(xù)推陳出新，跨界合作開發(fā)線路產(chǎn)品；不斷創(chuàng)新目的地管理和營銷工作，借助在海外出圈的“中國風”等推出新的旅游體驗空間和場景。

攜程相關人士表示，拓展入境游還面臨一些難點，一是國際市場競爭激烈，各國都在積極爭取國際游客，如何在眾多目的地中脫穎而出成為一大挑戰(zhàn)；二是旅游供應鏈的重建與優(yōu)化，疫情期間旅游供應鏈受到嚴重沖擊，如何快速恢復并提升其效率與韌性是當前亟待解決的問題。三是服務升級需求，如何不斷使服務更高效、入境更便利、消費更便捷，來滿足國際游客的多樣化需求也是我們面臨的重要課題。

入境游進入萬億增長新周期

政策紅利的延續(xù)與預期擴大化，加上供給端的繼續(xù)優(yōu)化，在不錯的開局后，2025年的入境游大概率將延續(xù)2024年的增長走向。

1月11日，湖南省文化和旅游廳等18個部門聯(lián)合出臺了《促進湖南入境旅游發(fā)展的十二條措施》，聚焦資源、客源、服務三大要素，從打造世界級旅游品牌、加強入境旅游國際傳播和海外推廣等12個方面發(fā)力，推動湖南省入境旅游高質(zhì)量發(fā)展，為廣大入境游客帶來優(yōu)質(zhì)體驗。品嘗湖南長沙美食幾乎同一時間，福建省文化和旅游廳聯(lián)合多部門共同發(fā)布《福建省促進入境旅游高質(zhì)量發(fā)展 打造世界知名旅游目的地的若干措施》共五方面12條舉措，為福建加快打造“常來常往，常來常想，常來常新”的世界知名旅游目的地注入新動力。

1月13日，國務院辦公廳正式發(fā)布《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，提出6個方面18項具體措施，其中涉及入境游的措施包括：有序擴大單方面免簽國家范圍，適當延長免簽時間；豐富入境旅游產(chǎn)品供給，開發(fā)與過境免簽政策相匹配的特色旅游產(chǎn)品線路；開展“你好！中國”國家旅游形象推廣；優(yōu)化離境退稅服務，推廣“即買即退”措施。

一省目的地與國家層面的新政策，在開年初前后出臺，且基本均指向入境游的核心要素：免簽政策、營銷推廣、基礎設施、產(chǎn)品。一方面繼續(xù)緩解市場痛點，一方面創(chuàng)造新機會。

這可以視為入境游未來幾年的典型縮影之一：政策的延續(xù)擴容，以及綿長性預期提高；政策層面與市場相呼應、強關聯(lián)；市場體量擴容，且加快發(fā)生新的結構性變化。

有券商機構分析認為，隨著旅游競爭力的提升，入境游有望呈現(xiàn)結構性增長，其估算到2030年收入有望超2000億美元（1.4萬億元）、較2019年增長80%以上。

萬億級入境游市場新的基本面也在逐步形成，“規(guī)模化大體量+全球競爭力增強”的圖景里，業(yè)者更要關注的是，入境游需求將更多元化，包括供給結構、客群結構的多元煥新，進而是需求的多元化。

目的地層面，入境游市場將加速向非一線城市滲透，將有更多的非一線城市成為新興的入境游目的地；產(chǎn)品層面，富有中國文化特色、獨特性或差異化明顯的產(chǎn)品，以及展現(xiàn)中國發(fā)展新面貌的產(chǎn)品，將可能成為兩大品類熱點。

公開信息顯示，更多的目的地已加入這場繁榮周期里的市場競奪。

2025年，鹽城將持續(xù)開發(fā)推廣世遺探秘、森林康養(yǎng)、非遺研學、高爾夫等針對性產(chǎn)品，創(chuàng)新旅游線路、文創(chuàng)展示、淮劇和雜技演出、美食品鑒等推廣形式，擴大“NICE 鹽城”品牌知名度。閩南文化名城漳州，也將進一步發(fā)揮國藥片仔癀、福建土樓、東山海島等優(yōu)勢資源，將閩南文化、客家文化、國藥康養(yǎng)打造成世界多元文化旅游中璀璨紛呈的一抹精彩。漳州-南靖土樓舞龍體驗南昌、景德鎮(zhèn)、廬山、泉州、南平等目的地將加強與攜程的入境游合作，涉及海外推介、多平臺的宣傳推廣，以及海外合作引客等。正如攜程所言，“中國入境游發(fā)展?jié)摿薮螅黜椡袋c正在逐步解決，攜程將利用全球資源和整合營銷的優(yōu)勢，爭當推廣入境游的先鋒。

”入境游迎來"井噴式"增長，駛入發(fā)展快速道，未來幾年的紅利及機遇值得業(yè)者期待與"奔赴"。

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入境游；攜程集團；全球達人游中國系列活動

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