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在促銷(xiāo)費(fèi)宏觀(guān)政策利好下，毫無(wú)疑問(wèn)，作為主力軍的文旅產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入大時(shí)代。但有個(gè)現(xiàn)象從去年到今年尤其明顯，值得所有文旅人關(guān)注，那就是文旅項(xiàng)目正經(jīng)歷顯著的兩極分化。

我認(rèn)為文旅將進(jìn)入冰火兩重天時(shí)代。頭部項(xiàng)目賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，非頭部同質(zhì)化項(xiàng)目將繼續(xù)痛不欲生。以迪士尼、環(huán)球影城、長(zhǎng)隆為代表的頭部文旅項(xiàng)目，在過(guò)去一年及春節(jié)黃金假期中，展現(xiàn)出無(wú)與倫比的市場(chǎng)號(hào)召力與強(qiáng)勁盈利能力。與之形成鮮明反差的是，大量非頭部文旅項(xiàng)目深陷同質(zhì)化泥沼，面臨收入增速放緩甚至虧損，“旺丁不旺財(cái)”的困境，迫切需要?jiǎng)?chuàng)新來(lái)打破僵局。

來(lái)看一組數(shù)據(jù)，2025年春節(jié)，上海迪士尼樂(lè)園以日均超10萬(wàn)人次的客流量穩(wěn)居榜首，廣州長(zhǎng)隆、珠海長(zhǎng)隆緊隨其后。2025財(cái)年第一季度迪士尼體驗(yàn)板塊營(yíng)收達(dá)94.15億美元，同比增長(zhǎng)3%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。北京環(huán)球影城依托《哈利·波特》《變形金剛》等IP，單日門(mén)票收入峰值突破5000萬(wàn)元。這類(lèi)頭部項(xiàng)目通過(guò)全球性IP構(gòu)建文化護(hù)城河，形成“壟斷競(jìng)爭(zhēng)”格局，吸引高凈值客群并延長(zhǎng)消費(fèi)鏈條。迪士尼二次消費(fèi)（餐飲、衍生品、住宿）占比超40%，顯著高于行業(yè)平均的20%。

另一面，2024年前三季度，國(guó)內(nèi)出游人次42.37億（同比+15.3%），但游客人均消費(fèi)僅1027元，同比增速?gòu)?023年的114%驟降至17.9%。文旅產(chǎn)業(yè)“邊際效用遞減”，當(dāng)景區(qū)供給越來(lái)越同質(zhì)化時(shí)，游客新增消費(fèi)意愿隨體驗(yàn)重復(fù)性增加而下降。

旺丁不旺財(cái)，賠本賺吆喝的是大多數(shù)，為什么？我認(rèn)為是文旅產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾的集中爆發(fā)——頭部項(xiàng)目憑借品牌效應(yīng)、技術(shù)革新與文化賦能力量持續(xù)擴(kuò)張，而大量中小型項(xiàng)目因缺乏獨(dú)特性和運(yùn)營(yíng)深度陷入發(fā)展困境。我認(rèn)為有以下幾個(gè)核心原因：

頭部景區(qū)的虹吸效應(yīng)：品牌與IP驅(qū)動(dòng)的壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)

迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的成功，本質(zhì)上是品牌與IP經(jīng)濟(jì)的勝利。2025年上海迪士尼第三座主題酒店主體完工，包括早前新更新項(xiàng)目《瘋狂動(dòng)物城》，這些新內(nèi)容和產(chǎn)品進(jìn)一步鞏固了其作為“沉浸式度假目的地”的地位。同期，北京環(huán)球影城二期三期籌建，繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。北京城市副中心繼續(xù)引進(jìn)海昌海洋世界這樣的頭部項(xiàng)目，也是北京市2000年以后唯一一個(gè)新建的大型海洋主題公園。還有聚集了眾多頭部IP的頂點(diǎn)公園，這個(gè)項(xiàng)目總建筑規(guī)模約7萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)總投資18億元，涵蓋5大IP主題樂(lè)園、主題酒店、商業(yè)天街和商務(wù)中心等業(yè)態(tài)，建成后年客流量預(yù)計(jì)超200萬(wàn)人次。

這些IP將包括，小豬佩奇、小馬寶莉、熱火、土豆先生等，同時(shí)還將有全球首家小豬佩奇室內(nèi)冰雪世界；美泰室內(nèi)樂(lè)園將以芭比™、托馬斯&朋友™、風(fēng)火輪™和費(fèi)雪™等集聚IP打造主題娛樂(lè)區(qū)域。頭部景區(qū)的虹吸效應(yīng)將繼續(xù)加強(qiáng)，品牌與IP驅(qū)動(dòng)的壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)將會(huì)更加鞏固。

1. 技術(shù)賦能與規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)利用AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬海洋生物互動(dòng)，其2024年客流量同比增長(zhǎng)12%，營(yíng)收突破50億元；清遠(yuǎn)長(zhǎng)隆首期項(xiàng)目預(yù)計(jì)2025年春節(jié)開(kāi)園后年接待游客800萬(wàn)人次，帶動(dòng)區(qū)域旅游收入增長(zhǎng)30%。頭部景區(qū)通過(guò)技術(shù)投入和規(guī)模化運(yùn)營(yíng)攤薄邊際成本，形成“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，而中小項(xiàng)目因資金和技術(shù)限制難以復(fù)制。

2. 形成區(qū)域文旅經(jīng)濟(jì)虹吸效應(yīng)

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“虹吸效應(yīng)”指優(yōu)勢(shì)區(qū)域?qū)χ苓呝Y源的強(qiáng)力吸附。例如，清遠(yuǎn)長(zhǎng)隆開(kāi)業(yè)后，周邊交通、餐飲、住宿等產(chǎn)業(yè)迅速集聚，而100公里內(nèi)的非頭部景區(qū)客流下降15%。這種效應(yīng)加劇了資源向頭部集中，導(dǎo)致中小項(xiàng)目陷入“馬太效應(yīng)”，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。環(huán)球影城二期三期新內(nèi)容不斷豐富的同時(shí)，區(qū)域文旅經(jīng)濟(jì)虹吸效應(yīng)將更加明顯，北京城市副中心“灣里”項(xiàng)目預(yù)計(jì)2025年5月開(kāi)業(yè)，將引入“灣里·王府井奧萊、灣里·汀云小鎮(zhèn)、灣里·諾嵐酒店”三大業(yè)態(tài)。而這座“城市副中心國(guó)際商業(yè)娛樂(lè)綜合體”正是毗鄰北京環(huán)球影城，未來(lái)將承接北京環(huán)球影城外溢效應(yīng)。總建筑規(guī)模約14萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)總投資約38億元，年客流量超350萬(wàn)人次。

“旺丁不旺財(cái)”的結(jié)構(gòu)性矛盾明顯

當(dāng)前文旅市場(chǎng)存在顯著供需失衡。一方面，迪士尼、環(huán)球影城等頭部項(xiàng)目供不應(yīng)求；另一方面，大量中小景區(qū)因同質(zhì)化（如仿古小鎮(zhèn)、低端民宿）陷入供給過(guò)剩。2024年數(shù)據(jù)顯示，13家上市景區(qū)中9家利潤(rùn)下滑，平均凈利潤(rùn)同比下降16%。根據(jù)“供需彈性理論”，低差異化產(chǎn)品需求彈性高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收難以覆蓋前期大規(guī)模投資建設(shè)的沉沒(méi)成本。

許多文旅項(xiàng)目通過(guò)吸引客流帶動(dòng)周邊地產(chǎn)、商業(yè)增值，但其自身收入依賴(lài)政府補(bǔ)貼或外圍收益，無(wú)法內(nèi)部化經(jīng)濟(jì)效益。2024年曲江文旅因債務(wù)危機(jī)被迫出售核心資產(chǎn)，暴露了“外部性依賴(lài)”模式的風(fēng)險(xiǎn)。這符合“市場(chǎng)失靈”理論：當(dāng)項(xiàng)目的社會(huì)效益（如城市品牌提升）無(wú)法轉(zhuǎn)化為企業(yè)直接收益時(shí)，市場(chǎng)機(jī)制難以有效配置資源。

如何破局？

非頭部項(xiàng)目需瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，避免與頭部正面競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)文旅項(xiàng)目精準(zhǔn)定位的差異化能力將決定項(xiàng)目的生死存亡，中國(guó)文旅市場(chǎng)很大，哪怕一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)、縣域市場(chǎng)都有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵還是看項(xiàng)目差異化能力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。根據(jù)“長(zhǎng)尾理論”，小眾需求聚合可形成可觀(guān)市場(chǎng)，但需通過(guò)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)降低成本。

破解“旺丁不旺財(cái)”需激發(fā)游客二次消費(fèi)，單一營(yíng)收模式，如門(mén)票經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走進(jìn)死胡同。迪士尼通過(guò)IP衍生品（占收入30%）和主題酒店（房?jī)r(jià)溢價(jià)200%）實(shí)現(xiàn)收入多元化。中小項(xiàng)目要在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”上做文章，場(chǎng)景大于產(chǎn)品，尤其是沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景空間還有待進(jìn)一步釋放，去年大火的《消失的法老》就是內(nèi)容和場(chǎng)景創(chuàng)新的典范。

政府需通過(guò)稅收優(yōu)惠、IP孵化基金等政策工具矯正市場(chǎng)失靈。例如，上海引入樂(lè)高樂(lè)園時(shí)提供土地優(yōu)惠，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群化；廣東通過(guò)“數(shù)字文旅”政策鼓勵(lì)技術(shù)賦能，培育智慧旅游新業(yè)態(tài)。此類(lèi)干預(yù)旨在實(shí)現(xiàn)“帕累托改進(jìn)”：在不損害頭部利益的前提下，提升中小項(xiàng)目效率。

文旅產(chǎn)業(yè)的兩極分化與“旺丁不旺財(cái)”現(xiàn)象，本質(zhì)是市場(chǎng)對(duì)低效供給的淘汰機(jī)制。頭部項(xiàng)目的成功驗(yàn)證了“壟斷競(jìng)爭(zhēng)+規(guī)模經(jīng)濟(jì)”模式的有效性，而中小項(xiàng)目的困境則凸顯供需失衡與外部性依賴(lài)的風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)，行業(yè)需從經(jīng)濟(jì)學(xué)底層邏輯出發(fā)，通過(guò)差異化定位、技術(shù)賦能與政策協(xié)同，實(shí)現(xiàn)從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型。文旅產(chǎn)業(yè)的破局點(diǎn)可能不在‘大而全’，而在‘小而美’的持續(xù)創(chuàng)新。”

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文旅投融資；文旅趨勢(shì)；上海迪士尼樂(lè)園；長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)

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