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微博旅游社交資產

微博旅游社交資產，是指一個旅游機構或一個區域的旅游機構運用微博開展傳播累積的影響力總和，是衡量一個地區微博旅游傳播力的核心指標，微博信息質量、傳播速度、傳播廣度都對其旅游社交資產的大小產生直接影響。數值越高意味著：

① 興趣用戶產生的目的地內容越多

② 對于洞察消費者越精準，構建龐大粉絲經濟通道

③ 目的地在平臺信息流中展現的頻次越高

 2015浙江旅游社交資產報告

新浪旅游與微博數據中心聯合發布《2015浙江旅游社交資產報告》，旨在研究微博上浙江省旅游的景區熱度及參與游客的特征，為浙江省旅游行業特別是為旅游局、景區的營銷提供部分依據。 

一、2015浙江旅游微博解析

2015年，在微博上用戶發布浙江省旅游內容的博文數高達1072萬，位居全國第6位。

微博用戶對旅游目的地的熱度，隨節假日有明顯高漲變化，且在假日前多集中在搜索行為（尋找旅游目的地），假日中段及假日后發布博文數量明顯上升。

二、浙江旅游用戶畫像

微博上的浙江旅游興趣用戶的地域分布：浙江本省占比為12%，北京、廣東、江蘇緊隨其后，為浙江省旅游意向消費的重點區域；年齡分布：旅游興趣用戶更加年輕化，其中19-25歲之間的女性群體占比約37%，為主要消費目標群體。

在微博的浙江旅游興趣用戶中，對影視和搞笑兩個方面的感興趣人群占比最大，分別為12.2%與9.8%；其他涵蓋較高的興趣屬性包括媒體、音樂、文學等也占據了較大比重。基于此我們可以針對這些屬性進行微博端的社交媒體營銷策略梳理， 如與綜藝電視節目、電影合作、攝影活動，娛樂話題討論，嫁接新聞事件、藝術方面的旅游活動等營銷方式。

在浙江省的各個城市中，杭州市簽到數量居全省第一，另外就景區而言，用戶對西湖的關注最高。

作為知名度極高的西湖和烏鎮兩個景區，全國大部分的游客都對此有比較大的興趣，但從第三位的排名開始，不同景區的熱門程度就會體現出地域屬性；北方地區的用戶更加青睞于千島湖；而南方用戶（江蘇、廣東）則傾向于孤山。

從圖中我們可以看到整體的浙江旅游給游客帶來的直觀感受偏向較好。比如：喜歡、推薦、不錯、棒、愛等都為比較綜合的對于浙江旅游的感受。說明整個浙江省對于大部分外地游客來說，是一個旅游綜合服務較好的省份。

 三、微博旅游賬號解析與微博旅游賬號排名 

浙江旅游微博運營整體較好，其中共有藍V運營賬號153個，數量高居全國第一；其覆蓋粉絲數量共計1435萬；互動評估的轉發排名全國TOP3。

浙江旅游官方賬號運營年累計發博10.3萬條，省市年累計活躍度全國第一。

* 賬號活躍度代表運營賬號發表優質博文、主動轉發評論的數量。能夠有效地考量賬號的活躍程度。

浙江旅游官方賬號運營年累計被轉發85.8萬次，省市年累計覆蓋度全國第一。

* 賬號覆蓋度代表運營賬號粉絲的活躍程度。能夠有效地考量賬號的信息傳播廣度。

浙江旅游官方賬號運營年累計被閱讀數高達5.4億次，省市年累計傳播力全國第一。 

* 傳播力代表運營賬號所發微博的受歡迎程度。能夠有效地考量賬號的信息傳播速度。

2015年，旅游賬號的平均活躍度為17，上圖為2015年浙江旅游機構活躍度圖。從圖中可以看出，省旅游局在活躍度上相對于其他類型賬號優勢明顯，依次為5A景區賬號、市縣旅游局賬號。普通景區賬號和旅游機構人物賬號在活躍度上優勢較小。

旅游機構的整體覆蓋度均值為121，從圖中可以看出，各類賬號的粉絲活躍度都優勢明顯，可以說浙江省旅游局能在社交資產上排名前位，與大量的優質粉絲不無關系。

旅游機構本年平均傳播力為175，從圖中可以看出省旅游局、5A景區、市縣旅游局的高傳播力賬號與低傳播力賬號的比值都大于2:8，說明這幾個層級的賬號在傳播力上具有一定優勢，整體發博能夠帶來較大的閱讀量。

旅游局賬號中，排名前三的賬號分別為杭州市旅游委員會、紹興名城、舟山市旅游委員會。從全國的整體影響力來看，浙江省排名前三的賬號在全國市縣旅游局賬號中都能有較好的排名。

* 微博影響力：微博影響力由賬號活躍度、傳播力、覆蓋度三部分綜合評估而成。

在省內景區賬號排行榜中，紹興市在榜單占據前位，分別有沈園景區、會稽山景區、蘭亭景區、東湖景區、名人故居景區等，說明紹興各景區的官方賬號在微博上運營的比較成功。

浙江旅游賬號在2015年共增加新粉絲48.5萬，其中優質用戶14.2萬，本年新增粉絲集中于浙江省，占總量的39%。其余粉絲占比較多的省市有：北京市、江蘇省和廣東省。新增的粉絲仍然集中于19~25歲的大學生群體。

 四、研究說明

  聲明：本報告為微博數據中心制作，由新浪技術（中國）有限公司享有完整的著作權。

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